• 体验营销 - [用户体验]

    2009-09-23

    (巳时 鸡栖于莳,河清定)当体验与营销相爱了,你猜会发生什么?

    最近开始梳理与百度十周年有关的内容,个人认为切入点应该从百度搜索的深度体验来,于是先说说体验营销有关的想法。

    我一直认为所有的行销概念都不应太复杂,所以我对体验营销的看法是:在产品、服务等消费者的接触点,将品牌或卖点等充分加强仪式感,让消费者与之进行互动及感知。之前GPJ的朋友说,可以用customer journey来概括,个人觉得不应只是journey,而更应该是join in。

    如何找体验点?我一直认为,思维方式应该是从消费者出发而不是拍脑门在黑板上列接触点。我们可以想象,消费者在接触我们品牌及产品时,从什么地方会产生体验接触:

    例如首先,他们会看到颜色样子、听到名称声音、闻到气味甚至摸到冰凉软硬,这属于感知体验,较为感性,第一印象产生思想认识;

    通过新观点、创意、理论等方式进行接触,此时品牌产品传播的创意、表现很重要,这个是思维体验,消费者的兴趣、惊喜会成为判断的依据;

    接下来是行为体验,让消费者通过一些富有仪式感的行为过程,让他们进行感知,这个仪式需要与卖点或品牌概念有关。

    上面的点都可以使消费者产生情感,我们需要明确的是,希望他们产生的情感是什么。这个情感在满足品牌或卖点时可以翻译成什么,这是体验营销的核心,没有目标的体验是没有价值的。

    然而另一个不能忽视的接触途径就是人的管理,不论多好的创意和产品,都需要与人发生关系,而我们的人就是最最的终端,接触点的人的选择至关重要,而其中一个实现人有效管理的方式就是划清考评内容。

    最后需要记住的是,任何时候,当一个消费者与商业活动发生关联时,不管多小,都是一个形成印象的机会,这是一个体验的过程。

    下篇,我将从09百度技术创新大会谈我对体验营销的想法

  • 用户体验(UE)这个词汇这几年很热,很多公司都有自己的用户体验部,然而有多少是真真正正做到用户体验呢?我相信也许不多。撇开什么是用户体验这个概念,我想思考的问题是:做用户体验的应有的前提(这样说也许并不标准)。

    如果说用户体验是为了让人更好的使用、感受产品或网站、环境的话,这里面其实就是这样一个逻辑:关键词是“更好”。我们很难期望一个繁复得几乎看不到、找不准导航的页面能有什么好的体验;我们也很难指望一个活动现场凌乱的导示系统、无趣的活动环节能给人带来什么好的感受。

    有人说当当会死,因为用户体验做得不好,类似这样被评价并看死的不是一两个。结果是这些网站不但没死,而且活得很好,原因其实是它们在某些关键环节有非常强的优势,能给人带来实在的服务和利益,比如价格、运送速度、有市面上买不到的东西等。因此可以看出:即使你的网站用户体验不好,但是一定要有足够好的服务,因为消费者,一定只会对能帮他们解决问题的东西感兴趣。

    简单看,用户体验本身就是个加分的东西,但如果连老本行该做的服务都没做好,外部感受再好也没用,因为,没人会去一个满足不了基本需求的地方花钱找感觉的。

    结论是:用户体验要做,而优秀有竞争力的服务才是真正不能轻视的环节