老王开口说—王冠的博客

（申时 哺鹊进食，斜阳归）当选择与表现相爱了，你猜会发生什么？

网易变了，有内容了，一则“网易2010年终策划—选择”，让我彻底对网易改观。

我们不能不承认，这几年的网易的确大不如前了，靠着游戏作为主要支撑的门户网站本身就是业界的奇闻异事，加上并不特别出色的运营，使业内对网易越发缺少关注。2010年正值广州亚运，网易抓住机会大玩一场，也可惜效果并不如意，反倒是这个盘点，让很多业内朋友对其多少有点眼角酸酸：很有煽动的画面和音乐，就让人感觉到了不一样的东西。

【王冠】在商言商，在宣传就说宣传，既然主题不是网易，只是这则广告性质的专题，我们就说说它的得得失失：不可否认，每一个专题的内容都是当下社会关注的热点（当然是和谐后的），这些热点的提炼本身就是网易新闻要表现的新闻性，通过产品支持，宣传产品频道；文字撰写功底不错，每个问题都带有两面性，有质疑感，这点比普通疑问更有力量——既然是新闻，是需要有一定观点的；好的图片和音乐，有记载感。

再看看不足的，个人认为新闻是要有观点的，不是仅仅的陈述，因此出现了一个问题，就是在陈述选择时，选择的艰难或者根据会是什么或者应该是什么，应该有所表现引导。我们不会对一个选择的状态动心或为之深思，而应该是促成这种境地背后的环境原因，就像那就，新闻是需要有观点的，而不只是陈述。

（午时 善行无迹，恒德足）当碎片化与整合传播相爱了，你猜会发生什么？

本周我将参加一场关于“碎片化传播及社会化媒体实践”的沙龙，我们将就以下几个话题进行案例分析及讨论：

1、社会化媒体SNS的销售困局
2、网络的根本属性：冷媒介与热媒介
3、热媒介传递冷信息，冷媒介传递热信息。
4、社会网络的“六度分离”与互联网的“十九度分离”
5、社会关系的网络表达：弱关系的强度
6、小世界网络
7、复杂网络：网络传播认识的开端
8、互联网与无线互联网的本质区别
9、手机是第一媒体还是第五媒体
10、手机媒体对中国广告业的革命性影响
11、手机社会化媒体的案例分析

时间：本周六下午3：00-6：00，届时我会在微博上就有价值的信息内容进行实时更新，欢迎关注：王冠talk

（巳时 鸡栖于莳，河清定）当网球和射击相爱了，你猜会发生什么？

这里是一段视频，是网球名匠费德勒与吉列的一定病毒视频，看起来是一段拍摄于广告拍摄现场的抓拍，然而却具有了很强的传播性，正因为它的“可能”和“不可能”性；这是一组数据：在YouTube上，8月16号到今天8月24号，一周时间就在YouTube上创造了5百多万的观看量。

这段广告花絮式的视频的引人注目来源于抓住了一个点：费德勒随意的发球中精准的击中工作人员头顶的瓶子这个新奇惊险的视觉感受和心理感受，除此之外，它的成功之处还在于：1、引发了网友在社会化媒体上的“真假”大讨论；2、官方的态度就是不承认、不否认，真真实实虚虚假假。而越是这样，媒体追的越紧，关于此事件的报道就越多。

【王冠】所谓病毒营销，是需要达到一定宣传效果的，至于这个片子，很明显是主动拍摄的而非意外中的一个片段，只是对于广告主吉列来说，似乎意义不大，不知是不是费德勒的经纪公司作为。

先且不判断此视频的广告主是谁，单纯看传播的话，这里面有几个很有趣的小窍门，这条片子用的很充分：

• 明星的另一面：这是极具价值的，很多人都有自己心目中的明星，但是你了解他们多少？对于镁光灯背后的他们，如果有超出你想象的另一面，你愿意看看吗？其实很多人都会想的。
• 真实性：一个网球能像瞄准的子弹那么准确的达到罐子吗？打到人的话怎么办？或者这根本就是假的？这些矛盾点的谈论都会成为更多人参与的根据。
• 意外性：网球可以当枪使？一种超出常规理解的应用，能带来很多人的兴奋点，使之热议。

这让我想起很多时候会听到人喊着说做病毒营销，做视频，可怎么做呢，这早不是新鲜的词汇了，上面就是一些简单的技巧。

（戌时 日暮将至，归田园）当新logo和新slogan相爱了，你猜会发生什么？

经过据说2年的秘密运作，李宁终于换了新LOGO，而在新LOGO面世之后，夹杂而来的是各种褒贬不一的反应。

随着李宁更换使用了近20年的经典的飘带LOGO的，还有那句的slogan“一切皆有可能”，新的LOGO名为“李宁交叉运动”，而slogan也改为具有国际风格的“Make The Change”（让改变发生）。

李宁认为新LOGO更具时代感及国际化，作为图形LOGO，虽然整体改动不小，由于整体图形感觉没变，因此在用户认知上李宁表现十分乐观；然而原slogan“一切皆有可能”与新的“Make The Change”变化较大，公司认为如果能在2010年底，让20%左右的消费者对新slogan有知晓度就可以了。

【王冠】对于李宁来说，尽管中国市场已经足够大，但任何一个中国企业的目标都是国际化，即使只是为了增强品牌国际力角度来说，国家化路线也不能放弃；然而李宁旧LOGO一直摆脱不掉的是抄袭NIKE的嫌疑，而slogan的“一切皆有可能”更被认定为对adidas的“nothing is impossible”的抄袭，所以对于李宁来说，走国际化路线的一个直观的视觉体验就是彻底摆脱山寨嫌疑，完全使用自己的东西与消费者沟通。

另外，随着时代的发展，特别是互联网将世界距离拉近、在我们乐忠于互联网拉近人们沟通距离的同时，不可忽略的是互联网也拉近了人们的审美距离。在国人饱受西方文化价值观洗礼的同一时间里，我们的视觉审美习惯也随之发生着改变，这并不只是传统意义上的“美式”“日式”“英式”等简单的审美习惯，更多的是全球化的审美，这是个动态的习惯；也正是如此，近年来国际各大品牌都相应掀起换标潮，为了更大面积的覆盖自己的消费人群，为他们展现抒发自我，取悦消费，也正是如此，李宁的新LOGO计划孕育而生。

对于李宁的“交叉运动”的概念，我认为提得很好，不仅具有很强的国际感，而且对于这个概念，至少对我来说是比较陌生的，常说一流品牌龈拍睿 芯趵钅 庖徊阶叩恼娴暮芎茫籹logan“Make The Change”更让人想起奥巴马竞选的口号，还有已故流行天王michael jackson演唱会常说起的这句话，似乎对于欧美市场的认同会有帮助。

另一个角度：在新LOGO及slogan更换后的一个多月，我也注意到反对的声音不在少数，其中“二流”“倒退”及“讨好90后”是关键词。其实这里首先不存在讨好，就算是，我觉得也是大势所趋，李宁的主要消费人群和nike、adidas毕竟不是一类，价格区间已经决定用户人群，因此就算讨好，也是市场分流决定的，所谓识时务者为俊杰，我个人是支持李宁此次行动的。

（农历五月廿四 喜神西南，时阳月德，宜出行）当新闻的无耻与宣传的不负责相爱时，你猜会发生什么？

之前看到一条新闻消息，“嗨运女”一审案百度被叛在首页连续道歉3天，眼前正好六月飞霜。我并不明白上海判决单位是怎么思考的，反而只是奇怪为什么相片发布方没受任何职责，至少很明确，有人不懂搜索，也有人穷晕了想出名。

更离谱的是，多则新闻在内容上仍有提示，如“至今在百度图片搜索嗨运女仍有大量不雅图片”···我百思不得其解，这样的新闻报道单位就没有任何责任？或者说新闻曝光合法不负责任，提示百度能搜到相关图片也是合法的，这些都不算宣传与提示，只有百度作为简单的信息获取出口时错误的？

对一个社会来说，产生不好的东西并不可怕，只要进行控制就好，不要让相关信息进行传遍，就像我们的新闻、报纸、娱乐、舆论等等，归纳起来两个字：和谐。社会公众不会在意每个和谐的个体背后回家在干着什么，只要不要公开传播就好，然而这次相关的新闻单位的报告，就这么将自己的行为置之度外而治百度于死地，所谓六月飞霜也不过如此了。

当人人说百度主观不公平时，百度的图片证明它的相对客观，如果搜不出相关的图片，是不是又人为了呢？Google图片搜索“嗨运女”，得到完全不同的答案，Google为什么又那么公正不认为呢？继续百思不得其解。

【王冠】作为媒体，责任最为重要，这一直是不争却一直继续争吵的话题。个人认为媒体是影响社会意识形态的组织结构，由于拥有其信息发布的权利及优势，媒体对所报道的内容应该负起责任，这里面很重要的一点是如何用词，包括是否存在负面引导等问题。而作为行政单位，责任也很重要，杀鸡给猴子看固然有效，问题是要切记别杀错，主流门户与垂直类网站跟搜索引擎毕竟不同，杀个搜索引擎示众在很多时候基本无效，不过这倒看出另一个问题，人们开始承认信息获取的主要途径是搜索，也算不幸中的万幸。

（农历正月十三，丁未 冲牛煞西，宜上梁，忌理发）当阅读视觉中心与广告内容相爱了，你猜会发生什么？

收到一张图据说是则病毒广告贴，最初以为是二奶招聘广告，最后答案却是雅迪电动车广告。现在的广告形式很多，各大公司人对互联网应用推广的饥渴很强，都希望进行尝试，于是各种借病毒进行的广告形式曾书不穷，手段更是雷人。

急聘二奶如果真的是个广告，需要承认的是广告内容其实是有趣的，比如要求部分，需要在那种生活上每周不得少于18次服务的提供，算下来就是周末无休也要一天两三次；还有每周不少于60次开车接送上班等等要求，但问题是，这样的广告会否太隐秘，有人能注意到雅迪品牌吗？这个不得而知，至少我不认为会有人注意。

【王冠】营销的目的不是为了做广告或凑热闹，而是为了实现产品的市场价值，因此为营销而营销为广告而广告或者为病毒而病毒的方式本身没任何意义。此案例如果真是广告的话，应该属于隐形广告，需要以内容吸引人进行病毒传播转载，初衷是好的，但是执行却有点问题。

病毒营销的概念大致是：通过新奇的方式让人们主动转载传播你的内容，形成几何扩散，类似传染病原理。虽然认知度较低的品牌使用病毒的当时可以增加曝光率，以体提高知名度，但病毒点的选择应是基于产品特色进行传播渲染，因为对国内用户来说，解决需求大于品牌，对于非特点的病毒传播，效果本身就会降低。（卖点为病毒点的例子：斯柯达）

其次我们知道用户具有主观回避广告的习惯，对广告视而不见，而此广告将主信息放在如此边角的位置，只会更加方便用户回避广告，相反把LOGO水印在广告图片帖上面反而比这个更可取，尽管行为恶心。

（午时 善行无迹，恒德足）当邮件与传播相爱了，你猜会发生什么？

AXE是大家都熟悉的一个品牌，一直以性诉求为主，通过各式各样的方式表现同一个诉求：AXE能帮你吸引女性。于是AXE做了一个网络互动营销活动，通过活动让人们以网络作为平台体验AXE的力量，告诉大家：即使在网络上，AXE也能为你吸引到异性的关注，视频参考点击此。

活动的过程是先收到一个带有AXE活动链接的邮件，打开以后可在通过网络试喷AXE香水，之后便会很快收到15封女性的邮件表示她们对你的爱慕。

【王冠】这是一个具有体验营销特性的病毒营销，将使用的结果简单呈现，新颖有效，唯一困难的就是怎样让这15封示爱邮件变得更真实，相信现在的方式还不足够。

如何能产生真正的互动呢？也许能捆绑facebook，从里面获取信息资料，发个邀请例如“你觉得他怎样”“喜欢他吗？把你的想法告诉他吧”等，这样也许能得到真实的回馈，至少真实有这样15个人存在；在或者在活动开始前征集一批希望认识异性的年轻女性，用她们的身份发出邮件，即真实又实用，能拉上姻缘的活动，才是真正吸引的香水。

（未时  日过中天，骄未散）当线上线下相爱了，你猜会发生什么？

获得香港互动直销金帆大奖的香港麦肯作品《ONE WAKL》是一很成功的互动营销案例，整个活动充实不空洞，互动很实在没有任何刻意感，当然一个好的大概念功不可没。

整个campaign依托512汶川地震一周年，壹基金发起“壹家人 壹起走”的活动，活动分四个部分，第一部分是“壹心传话暖汶川”，参与者通过注册登录后可以编写鼓励汶川的字句，由明星为你说出，为了在表现上增加趣味感并更吸引人，明星是以人举小气球形式出现，整体效果非常生动；第二部分的“壹鞋二人”则更重视参与者内心体验：与淘宝店合作，拍卖明星走汶川所穿过的其中一只鞋，一共五个明星五双鞋，让无法参与走汶川的支持者在此环节照样可以找到参与的感觉，并且以奖品吸引参与也是一向的做法；第三部分“壹手走汶川”则为互动小游戏：网友可通过手机及电脑在网上进行互相挑战赛，看谁走的远，游戏以手代脚与明星一起走，实现共同参与的同时也增强了趣味性；最后第四部分“世界壹起接龙跑”最为有趣，网友下载图片进行打印、拍照、上传后参加类似BBS接龙游戏，最后图片会形成片子在网上进行宣传传播。

整四个步骤吸引力众多网友参与，更为关键的是此活动以公益为基础，以明星为元素通过互联网进行传播，并非通过传统媒体的新闻报道式宣传；活动但效果很好，不仅有效呼吁人们继续关注汶川，更为公益网络营销进行了一次成功的有价值尝试。

【王冠】公益活动在年轻人心中历来被冠以“官腔”“空泛”等概念，而此壹基金的“壹家人 一起走”则有效打破了这个概念，吸引了更多年轻人的关注，同时年轻人不仅对信息的传播更有优势，更是社会未来的主人，他们发自内心的对公益关注非常重要。

走汶川活动本身就具有高关注高爆点，汶川地震是很多70、80后真正接触感知的一次自然灾难，这批年轻人第一次意识到地震的可怕及破环的强大，在民族日渐强大的今天每一个人的民族荣誉感空前高涨，而地震正是对这种情绪的考验及爆发，让大家参与、救助。而通过互联网做互动的目的就是要吸引这个年龄段的人，让他们想起汶川的经历，并且继续参与、关注、帮助。

在拥有直击人心的课题后活动的四个环节本身设计很有条理，调动情绪吸引人发出感叹宣言，之后告诉人们每个人都可以参与，方式有很多，每一个你都可以有机会获得奖品，并成为整个传播的一部分，例如接龙拍照；活动每一个组成部分分别具有再次传播的价值点，因此扩散更是几何式的，当然明星参与替“你”说话及走汶川的概念亦十分吸引人。

（午时 善行无迹，恒德足）当概念与创意相爱了，你猜会发生什么？

好的概念会有好的创意及表现，正如下面的片子：

缺水已经不是什么新鲜话题了，如果换个角度告诉大家水资源真的很紧张呢，片子就是个很好的例子，整体来说很简单，换个角度讲全新的话题，就会让人耳目一新，并且更为容易为之所动。

【王冠】我们说，好的广告应该打动人心，让人记忆并思考，要做到记忆方法很多，例如幽默有趣、少见、感人等等；而思考却不是那么容易，需要有展示一个矛盾的存在，而且越日常越好。此案例就从一个直接的方式呈现出我们不在意的水其实是很多人渴求的，一个好的概念出来后广告将成功一半，接下来就是有效的洞察，例如主持人桌面放水但却几乎不喝是个很正常的事情，但是这个水对于缺水地区的人来说却很宝贵，这是一个有效的存在矛盾，可以引导人们想到水资源等问题。 

可以想象，对于电视观众来说看主持性节目的心态，当画面中忽然跑进一个小孩抢水喝之后跑离镜头，而主持人并无大反应并且节目继续，看到这样的画面，大家会第一时间想起什么？由于逆反了人们传统的观看预想，这样的内容更容易被记忆并形成讨论。

(农历八月初三，己巳 冲猪煞东，忌安葬，宜赴任)当行动与精神相爱了，你猜会发生什么？

09年9月，SONY正式发布新品牌slogan。

SONY（ソニー株式会社）的经典早已耳熟能详，在众多日本品牌中SONY也是我个人所爱。SONY公司由熟悉公关及技术开发的两人创办，这点本事就很吸引人，且具前瞻性。在我们感叹苹果ipod、iphone等产品颠覆产业指引产品发展方向时，SONY的WALKMAN、PSP、PS2早已干过这些事情了。

SONY品牌原名“东京通信株式会社”，公司认为在国际化路线上需要有与Dell、IBM相似的品牌名称以便于在全球范围传播推广，于是使用了“sonny”，意思可爱的孩子，但由于此词语在日文词汇发言中有不吉祥的意思，于是改为现在的“SONY”。SONY品牌slogan先后用过“It`s a Sony!”、“Do you dream in Sony?”等，而随着公司发展，SONY终于于今年9月推出最新的全球品牌slogan：make.believe。

新的品牌slogan的推出意在整合SONY娱乐及电子两大板块事业，我们不难想象，如今在SONY的电器普遍进入千家万户时，SONY游戏、音乐等娱乐产品其实已早已融入大众生活，我们总会在不经意间与SONY电子及娱乐发生关系。当我们每次接触“SONY文化”时，如传达的是不同的品牌理念，对于母品牌来说无疑是个伤害，因为消费者不知道哪个才是SONY，SONY意识到了，于是整合的必要也就十分明显了。

make.believe由代表设计、制作、开发、行动等元素组成的make，及由理念、想象力、创意、精神、梦想为元素组合的believe组成，中间的“.（dot）”代表SONY，将其连接。SONY希望通过这个新slogan，传达其先进的产品性。

(农历七月廿八，甲子 冲马煞南，忌入宅，宜沐浴)当工作与营销相爱了，你猜会发生什么？

百度一下关键词“世界上最好的工作”，找到相关网页约2,440,000篇，这正是昆士兰旅游局的一项推广大堡礁的活动，并获得了09年嘎纳广告节11个全场大奖的其中2个，其中包括首次设立的公关类全场大奖及4项金狮奖。旧事新提就是因为它太经典。

广告公司启用的“the best job in the world” 策略进行宣传，以最优厚的待遇条件吸引来自全球的志愿者竞争这份世界上最好的工作；同时通过YouTube,Facebook,Myspace,Twitter等媒体工具这个消息，这是第一部分行为；

接下来，由于事件的特殊性及新闻性报纸、电视、广播、互联网如博客等媒体加入报道事件，而且是免费报道，这是第二部分；

第三部分则是作为参赛入门的一部分要求，需要参加竞争的志愿者必须向YouTube提交一份对这项工作内容及见解相关的视频，而这为此次活动提供了610小时的免费广告；

最后则是海选比赛，这也是能充分利用web2.0互动特性的一个重要环节。参赛者需要以互联网为平台进行海选，并以互联网为主要拉票平台，利用网络的互动性进行在宣传的扩大式，使活动再次传播。

我们知道，不论是营销还是传播，一个鲜明、有力、差异强的概念将是至关重要的一点，昆士兰旅游局则成功的定位“世界上最好的工作”，就在世界经济危机时逆势定位了一个很有吸引力的“工作”卖点，并有效利用互联网交互的特性进行宣传传播，当然结果是对大堡礁实现有高效宣传，一百万美元的宣传成本直接创造上亿美元的潜在价值。

(孟秋白露，鸿雁来 冲鸡煞西，诸事不宜) 当演唱会与互联网相爱了，你猜会发生什么？

一个很棒的东西，NOKIA5800互动演唱会，此为诺基亚和优酷联合的线上下双赢活动，优酷仅当晚短信进账2000万。届时，诺基亚要求了包括张靓颖、吴克群、王若琳、胡彦斌等艺人登台表演，我们之所以说这是一场互动演唱会，就需要看看诺基亚通过哪些层面的接触实现互动：

• 首先是通过网络直播的，诺基亚联手优酷利用优酷视频的人气，在优酷网上进行视频直播；
• 同时所有的艺人演唱的歌曲都是之前网友在线投票选定的，提醒网友喜欢方向；
• 网友可以根据个人爱好需要随时切换场内四个拍摄机位
• 可在线为偶像送掌声和飞吻
• 接下来是当艺人演出下场后将立即接受网友在线提问进行问答互动
• 网友可以在线选出艺人返场再唱
• 最后还有包括音频视频现场对话环境

以上所有的内容，都真实构建了线上下全互动的体验过程，非常新颖，这么好的主意，如果能用在百度娱乐沸点，也许会有趣。

(农历七月初一，丁酉 大利东北，忌赴任，宜祭祀)当寂寞与聚合相爱了，你猜会发生什么？

旧菜新炒，最近有个有趣的东西，“贾均鹏你妈喊你回家吃饭”，2009年7月16发布于百度贴吧魔兽世界吧。至今为止，我MSN好友里与此有关的各种回家吃饭签名已超出8个，直觉告诉我，只要IM里好友使用同一类签名超过3人，就说明网络世界有事发生。百度一下“贾均鹏你妈喊你回家吃饭”，找到相关网页112,000篇，用时0.003秒。

这是一场运动，由此衍生出了的恶搞图片已有数百张。然而这个看似及其普通的帖子放在百度贴吧的魔兽世界主题吧中却开了花，不但出现贾均鹏本人，还有他爸妈、爷爷、同学、老师甚至贾均鹏狗的ID都陆续出现，大家都在灌着这滩贾均鹏的水，实际已形成贾均鹏新词汇的文化现象。

至今为止，“贾均鹏你妈喊你回家吃饭”回帖已有10645页超过322927层，我们关注的是不神帖本身，而是形成的原因，个人觉得有以下几点：

首先贴吧是国内其中一个最大的互动社区，每一个吧等于一个垂直网站，都具有极强的聚合性，例如魔兽世界吧正是将魔兽世界游戏的狂热挚爱者聚合在一起。在魔兽世界游戏暂停服务时，社区的价值得到体现，起初的每一个跟贴的人机会可以断定都是这个游戏的忠实支持者，也就是游戏高粘度的用户，如能将这部分人信息加以收集，价值将非常高；接下来是帖子的内容，“贾均鹏你妈喊你回家吃饭”一句唤起很多同龄人士青涩回忆，似乎绝大多数人都有过这种在家附近玩妈妈喊自己回家吃饭的童年，而这群人也是中国网民的主干，通过网罗这部分人温情的回忆，就能打捞很大的参与动机；另外我们可以分析泡BBS人群的心态，BBS长泡用户都有过共通的隐性特征就是内心偏空虚，或者说是寂寞，希望在虚拟世界中找到自己的存在感，类似那句话：我们跟的不是帖子是寂寞，寂寞需要宣泄需要认可需要交流需要反馈，灌水可直接满足以上心理需求；最后就是当帖子回复量形成一定数量程度时，很多网民会觉得这是个好玩的接龙或盖楼游戏，进而加入，形成新的增长。

所以是否回家吃饭不重要，谁回家吃饭也不重要，重要的是这是一碗怎样的饭。贾均鹏是否存在我们不知道，但网民的内在心里需求一直存在，我们可以好好做饭，让每个网民包括自己都好好回家吃饭。

(农历六月廿四，辛卯 大利东南，忌造船，宜合帐)当品牌与名字相爱了，你猜会发生什么？

先卖个广告，8月18日2009百度技术创新大会，下周二，尽请各位期待。现在还在代理公司开会，趁等出样的时间更新下博客，内容粗糙请各位朋友见谅，来日一定好好补补。

企业、产品的名字一直是很多人喜欢琢磨的事情，对中国人来说，很多时候生意不只是生意，更是个人时代的象征，于是总有企业易主则改名的习俗。之所以忽然有这个感概源于之前校内的改名，我并不是说校内改名人人的原因是此，而是想说改名其实是需要强大的技术支持的，说起这个不得不想起产品品牌命名方面的问题，个人认为改名必须解决以下几个基础问题：

1. 能形成跟好的认知（传播品牌概念，将品类在品牌名间建立联系）
2. 能形成更好的记忆（易记，符合理解记忆习惯）
3. 能形成更好的传播（易读，方便口口相传或打字输入习惯）

在品牌命名方面，日化及汽车行业做的尤为突出，曾效力的宝洁公司各产品品牌命名就非常出色，其产品品牌虽是从英文音译过来，但加入了意译，例如pampus，译名帮宝适，既“帮宝宝更舒适”的意思；whisper译名护舒宝，意思“呵护、舒服之宝”。从这些例子可以看出，品牌名之所以能让人喜欢，原因不是广告砸的狠，更重要的是有足够的心理暗示及联想，同时还要有上口方便的硬标准，技巧是当名字中多出现原音字母时，上口就会不同。

其实，生意本身就是生意，品牌初期的运作非常重要，例如命名就是，当一品牌易名其损失的将可能是曾经积累起来所有的直观感性认知。不但广告宣传的浪费，还有更多的是要冒着会失去曾经死心塌地的支持者的危险，对于不愿改变现状的中国大众用户，这是费用重要的原则。

（农历五月廿四，壬辰 大利西北，忌出火，宜纳财）当情人的出卖与一个免费好觉相爱了，你猜会发生什么？

知道吗？有人把自己老公卖掉，有人把自己孩子借人蹂躏，更有人把自己爱人的一夜春宵送给别人，而这个别人正是宜家家私（IKEA）。

在这一个经济低靡的时代，IKEA希望能更有效的吸引消费者，并同时得到很好的口碑和传播，于是IKEA推出了一个体验活动，为了让消费者体验到他们平日不愿意介绍的价格的床，IKEA以“你愿意用什么来换一晚好觉”吸引失眠用户，鼓励失眠及对失眠质量不满意的消费者在IKEA价值千、万元的高档大床上免费饱饱睡一觉，而条件就是你需要用你最激情独特的创意、用自己特别重要的物品、才艺来交互。于是，很多人把自己的宠物、假期、甚至伴侣作为交换条件，参与活动。

为了有效表达行销目的，IKEA用了3个步骤，以及整合的媒介资源，成功吸引了1200名网友参加了活动。包括先通过网络途径对外告知活动，表示需要征集标新立异的创意（这里除了告知还有病毒性口碑传播的作用），接下来通过视频短片进行宣传扩大受众人数，最后邀请获奖者到卖场选择最喜欢的床美美的睡上一晚，并同时接受媒体的访问（制造话题的二次传播，同时带口碑）。 

整个活动效果很好，因为借助网络媒介的曝光和推动，是活动知名度得到充足的曝光，但由于获奖名额有限使诉求效果略打折扣。在IKEA这个案例中我们可以发现，一场好的活动不论把它看成是事件也好，体验或病毒都好，关键需要的是标新立异的创意，IKEA的创意成功之处在于很低的进入门槛，就算你不懂创意，即使你只会那你老公作为交换物品，只要别人没想到，你都有胜出机会，这样的入门条件，对参与者来说没任何难度，反而却很有趣，愿意主动告诉别人活动的存在，形成一次主动的传播。

（农历五月初三，辛未 大利西北，忌造屋，宜纳畜）当新与旧相爱了，你猜会发生什么？

YouTube的实验短片，一共有四个， 这里是其中一个的视频。这是一个十分有趣的片子，玩的是关联，将笔记本与笔记本电脑名称关联，使表现变得十分新鲜有趣。

这则创意的成功在于将新旧极端的元素结合使用，其实这就是广告创意中常用的“旧元素新组合”，当然这个方法早已广泛使用在其它思维领域。“旧元素新组合”简单理解就是将两个或两个以上功能、核心特点、结果、词汇、体验等等相关联的不同元素进行组合搭配，而且越极端效果越好，就像本例的笔记本与笔记本电脑，词汇相近，加以搭配产生有趣表现，其中将所有日常简单得不能再简单的元素以手绘形式画在本子上后，一切变得有趣至极。

我们可以立刻举些例子：例如将经典的鬼片或侦探片通过方言配音，整体效果就会大为不同，再可怕紧张的故事也会变得可笑无比；或者将果汁包装盒外包一层真实水果用的防撞泡沫网，看着很吸引眼球，而表达的意思是真正的鲜果果汁···类似的例子还有很多，先且不一一列举。

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按这个角度干点实事，迅速想一个跟百度有关的创意，让其廉价有趣且勉强病毒一下：

百度的搜索框已深入人心，我们可以继续深度体验百度搜索感受。于可以做一个表现：每当人们遇到问题时，只要在问题周围画出搜索框，你就会发现你的问题很容易找到答案，因为早有人遇到与你相同的问题了，而且问题早已圆满解决，于是片子也许是：

• 核心概念：你遇到的问题不是问题 或 你不会遇到问题
• 洞察：遇到问题时需要有人指引帮助，并且帮助越多问题解决越接近完美
• 记忆点：在任何场景（黑板、试卷、文件等等）中，在问题周围画出搜索框后，很多人为你解决问题
• 表现：借问题方与解题方强弱势地位及表情反差、拍摄角度、动作节奏、创造滑稽效果；
• 展开：1.老师（凶狠邪恶的）在黑板上写了问题让A（可怜无助的）作答，A走上黑板围绕老师的题目画了一个四方形框，大家（呆板的）不解时A在框框的右侧画了个小框，里面写了“百度一下”，此时画面立即几何排列开，无数的黑板上对这道题不同的解法都清晰可见，A（自信的）选择一个答案后回到座位，大家惊讶；2.照此可以类推出公司会议（营销之道）、男女朋友（XX那方面问题）、家庭问题等等，在人们困扰时画出搜索框即能找到答案。

这个表现我蛮喜欢，在问题周围画上搜索框，似乎这个方法可以用于很多项目中。当然就新旧元素组合来说，这个例子似乎元素过多不直观，只能说当人想到好概念时容易激动，思维放得有点开，所幸放得开就应该收的回，至少比放不开好，以后有机会再慢慢收。

（巳时 鸡栖于莳，河清定）当战争与采购恋爱了，你猜会发生什么？

最近事情多没怎么更新，心里很内疚，于是附上一个有趣的病毒短片，供大家分享，客户：阿里巴巴，作者：胡戈。

有很多事情，你猜得到开始，但你猜不到无情的结局。

想想为什么这类视频短片会大受追捧，其实有个简单的套路，当然并不是必备，就这个片子来说，大致如下：

• 备受追捧和争议的作者（非充要条件）
• 熟悉的音乐（因为熟耳从而容易引发受众本能兴趣，人对声音的感性本能大于理智记忆）
• 经典的电影画面（容易引发娱人兴奋点，满足听觉后满足视觉）
• 热点事件（人们对事态的不同见解，例如总统被丢鞋后来传出是中国生产进而要打中国的笑话）
• 滑稽无厘头的内容（内容需要往品牌或产品方向引导，满足广告作用）
• 出人意料的结局（高潮）

当然还有些小细节，就是热门词汇的使用，例如这个片子中的“国际法”、“大规模杀伤性武器”等等，可以增加娱乐感和趣味性，当然还有联想，下次看新闻听到这些词，有可能你就会想起这个片子，于是告诉身边的人，类似我之前说的口碑传播里创造传播的条件，关于口碑的传播条件如何创造，日后我会重新在整理整理写出来。

（农历四月十七，丙辰 大利西北，忌造船，宜教牛马）当病毒与口碑相爱了，你猜会发生什么？ 

之前说要写写病毒营销与口碑营销的区别，初衷很简单，在网络营销盛行的几天，很多东西已经自然做烂，很多定义也自然混乱，加上自己对很多事件的看法，于是希望写写，也算温故知新。同时特别感谢swoo、诸葛参与的讨论，当然还有一搭最初的煽风点火。

接下来是我的观点，也整理了几位朋友的观点，整体表述偏向自己的看法，欢迎各位朋友指正：

病毒营销和口碑营销的旨在提高品牌及销售，两者都是以人为渠道，从不同角度发挥人的主动性，提供有价值的产品、服务、信息，并通过有效方式进行传播实现品牌与销售的成功，其中病毒营销的关键句是“看热闹的羊群效应”，口碑营销的关键句是“中国人更相信他人的意见”。病毒营销与口碑营销方式也绝不只是简单的视频、灌水、电子邮件就可概括，对于病毒与口碑这些特点，我总结了一下两者的相同与不同点，欢迎大家补充：

相同点：

• 利用人的积极性进行主动传播（因此内容需要有趣）
• 分享过程是真心的（因此广告痕迹要小）
• 利用人实际的人际网络进行传播（如何便于谈论）
• 内容幽默，有趣的表现方式（于是愿意传播分享）
• 传播方式简单多样（便于传播，利于线上下转移）
• 传播过程其实是1:1沟通过程（因此话题点很重要）
• 传播者通常会对内容简单包装（介绍或定义）
• 以互联网为主要渠道（不能忽略其它渠道）

因此我们可以明确知道为什么要有趣、要不像广告、传播方式的重要、转换注意点等等，做到与不做到这些的结果就会截然不同，例如“红本女”的失败主要问题就出在太像广告，因为网友一眼就看出来那不是偷拍，是比写真还写着的艺术照，引起反感，因此不算成功，尽管策略渠道非常专业；“喝垮王老吉”有效利用了人们的积极性，并且选择了好的话题内容，于是出现品牌和销量的共同提升，也真的出现终端断货被喝垮的状况，类似的例子很多，暂不多举。

不同点：

从传播动机和观点看：

• 病毒营销基于有趣主动传播，传播的内容几乎是传播者不了解的，出于新鲜有趣，不对内容负责；
• 口碑营销基于信任主动传播，传播的内容几乎是传播者了解并认可的，对内容负责。

从传播效果看：

• 病毒营销满足的是知名度，通过高爆光率达成广泛认知，不代表认可；
• 口碑营销满足的是美誉度，通过推荐现身说法达到信任认可。

从这里我们可以看出两者区别，其实要理解起来非常简单，从古至今口碑一直存在，而口碑主要解决的问题比如是美誉，例如之前盛传可口可乐杀精、肯德基的变种鸡有六个翅膀，或者日本车省油美国车耐撞，都是美誉度问题，没人会听完这些问“什么是可口可乐”。而开心网和HOTMAIL为人所知的方式就是通过病毒，解决的是知名度问题，于是我们可以明白，什么时候用病毒，什么时候上口碑，怎样的方式更能满足我们当前的营销需要，而不要因为某些很玄的词汇，乱了阵脚。

（农历四月初十，己酉，大利东南，忌栽种，宜剃头）当WWF与互动创意相爱了，你猜会发生什么？

这是一个充满惊喜的世界，每一个人都在通过自己的尝试改变着世界，我们的每一天都与昨天不同，正是因为大家从不停止的追求与改变，改善着世界的每一天。WWF的“小熊”就是一个伟大的创新，通过互动与创意的结合，打造出世界第一款可与现实环境活动的移动应用。

主角是一只黄色小熊，只要上WWF官方站点下载相应程序安装与手机，便可通过手机的拍照功能看到一个三维的小熊处于现实的环境中并与之互动。它有时被车撞倒，有时在地上摔倒，还有时会滚下楼梯，动作内容十分可爱，然而WWF后面会告诉你的是在现实中这并不好笑，随着森林的消失很多野生动物被逼适应不能适应的环境，野生动物的生命正在你手中。

这是一则很成功的营销案例，不论是无线还是病毒形式，他的新颖代表时尚，代表最大部分年轻人愿意主动参与，也说明这个社会不管我们想干什么，都要记得“讨好”我们的目标受众，这样才能事半功倍。

最后请大家一起看看视频，关心环境，保护野生动物，从我们自己开始。

（酉时 鸡栖于埘，日沉坡）当关系与传播相爱了，你猜会发生什么？

最近经常和人说同一个话题，不论是在MSN上还是聊天时，对于病毒营销，似乎都说得太玄了，其实我个人认为，病毒营销其实不复杂，也绝不是个必须品。

现在最多最大的误解，就是认为病毒营销是要制造病毒的效果，以此为目的；而相反的，其实我认为，病毒营销只是一个词汇，一直效果的概括，不是目的或者形式。病毒营销并非以病毒性质为目的，而应该以口碑为方式（绝大部分病毒传播都是建立在信任的关系间的，并类似6人定律几何发散，这点有口碑的特质）。病毒营销其实是一种以人为传播渠道，利用人的关系，发挥人的主动性，实现类似口碑的传播。 

病毒营销成功的几个保障前提：

• 有价值——提供有价值的产品或服务进行宣传，宣传内容有价值，包括娱乐性
• 易传播——内容应很简单便于传播，不需费力，例如复制转载方式
• 积极性——需要能调动受众的积极性，对其有利
• 借渠道——不论是利用网络还是人，用的都是关系，于是需注意关系间传播的要点

（农历三月十九，己丑 大利正南，忌修坟，宜冠笄）当网民与病毒相爱了，你猜会发生什么？ 

昨天和一个朋友聊起现在的网络营销，特别是热门的病毒营销，其实我们都发现，至少传播效果正在下降。个人感觉，很多时候很多人对病毒传播的理解有点偏差，对于这种没根本定性的词汇，我个人有一些感觉。

先是大环境，中国网民是很理想的网民，或者说是很乌托邦的，他们对媒介特别是互联网不愿容忍欺骗，不愿意接受包装得看似不是广告的广告，当一有人觉得自己的感受或情绪受到“诱骗”时，反应会激烈；尽管每个网民发自内心认为“网络不可信”。其实很多时候，网民比我们更能看出什么是广告，尽管很多广告人一厢情愿认为自己的作品毫无破绽，网民也宁可有杀错没放过，直接视而不见，更不要指望主动传播了。

抛开上面悲观的个人情绪不说，我觉得病毒传播还是有规律可循的，至少有几个小技巧可以提升一点传播效果：

重中之重：病毒是广告，广告需要明确的概念，也就是说你希望告诉消费者什么。病毒需要有明确的概念，只有概念明确的表达才能起到发散病毒的目的，不论是为品牌还是产品或促销等。其次是表现，有趣的表现有助于气氛及传播；还有就是是渠道，选择好的渠道投放，所谓好的渠道指的是与目标消费者契合的接触地点。

病毒需要幽默，这种幽默需要与目标受众契合，而不是要哗众取宠。网民之所以愿意传播，很多时候是觉得好玩或有用，幽默就是好玩这个点，想起一句话“人能拒绝专业但不能拒绝娱乐”。

易于传播。易于传播的意思除了便于转发给各个渠道，还有一点很重要的就是便于记忆和口头转速。之前的几个案例我都提到这个，例如索爱的案例；我一直很坚持记忆转化传播的重要，如果一个病毒做得很好，但名字起得不好，在传播过程会受很多限制，造成不必要的浪费。最近有个非广告性质的病毒是个好例子：“操帝”。通过分析我发现，通常大家希望病毒传播是标题能尽量函盖整个内容的叙述或代表主题，这个没错，但同样的文字越多记忆就越差传播效果就越差，同事网民传播过程喜欢根据自己感受更改标题，也是检索效果就会大打折扣，而“操帝”之所以好，标准是我们可想像“操帝”是个主语，有趣好记，不管怎么传播更改，这个关键词大家几乎不会改变，最多加定语加谓语补语之类的词汇形容但完全不影响“操帝”的关键词检索。

回想一下，制造好的病毒的确有规可循，看看曾经经典的案例就是很好的证明，尽管在当今网络“不可信”的环境下。如果有一天，有人带头出来喊网络广告杀毒之类的声音时，病毒传播应该是真的已发挥得淋漓尽致了。

（农历三月十四，甲申 大利正南，忌驾马，宜造车）当拖车与被拖相爱了，你猜会发生什么？ 

旧菜新炒，看上海通用病毒传播片子。从上海通用进入中国以来我便一直是其粉丝，由最早的别克汽车广告“滴水篇”到“逗号篇”；由“以今日精神造别克”到“今日精神今日车”等广告语，一步步被她不同于日系汽车的广告概念吸引，从而喜爱上海通用这个品牌。

最近上海通用做了很多新动作，包括涉足网络病毒营销，对于一个给人感觉严谨保守的品牌来说，意义深远。其中一个广为流传的就是科帕奇反拖清障车，这是一个拍得非常好的短片，师出专业之手。

之所以说好，必须有标准，衡量其为好的标准很明确：创意明确表现直接。科帕奇定位为强劲动力SUV，因此从广告创意角度来看，同级别价位及定位的车型并没有就动力性对消费者进行深入教育，而科帕奇通过日常生活的方式创意的片子就很直接讲出“强动力”的概念，就宣传概念点来说已经足够。其次是焦点，好的广告只需要明确有效传播一个概念（千万不要想什么概念都一次说明白，那样只会更不明白），科帕奇这个片子做到了，干净集中，没有多余信息。而更有价值的是拍摄粗糙犹如真的街边无意随拍。

科帕奇的片子虽然在传播上到达率并不骄人，但就其有效的内容，如果能在投放的平台好好维护应该完全可以更好。比如造一个类似“通用好在哪”或“通用汽车牛事大全”之类的概念，弄一个人发贴说这个片子，慢慢的进行煽风点火，再陆续把其它后续片子贴上，把每一个新闻或者病毒片子作为砖瓦放进讨论环境添油加醋，也许效果会比这样直接就片子卖片子好很多。

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有时候，大的概念的确定比拍一两个好的病毒片子有效，广告活动从不是一个砖瓦能打动的，对内容及素材的有效整合似乎更为重要，并且有效。

(春雷惊蛰，鹰化鸠 大利东南，忌入宅，宜破屋)当索爱与IPHONE相爱了，你猜会发生什么？

无奈于youtube被封，上篇博客的视频打不开，所以被逼更新博客。要说视频网站经常被封，已经我们早习以为常，而发出来的潜台词似乎是“以后还是用境内的吧”。

不敢贴视频上来了，只好留个链接，免得博客又空了一块难看。这里有段视频，是索尼爱立信为自己新产品W系列手机做的一个视频广告（索爱官网也可以看到），内容是一个男的在地铁里做着打保龄球动作玩手机，直到最后手机被抛出地铁门，这段视频在网上称法很多，个人觉得这是个失败之处，后面再说原因。

大家看完片子一定能看出来这是个“病毒广告”，整个片子从头到尾都严格按照影视广告的套路拍的，而且说实话拍得不错，从起因到高潮都很合理畅顺，唯一没有的就是标版和回马枪（当然因为是病毒一定不会有这些的），这反而让人很有兴趣知道拍摄的目的。

其实之前有很多人认为这是失败广告，比如说目的不明、为IPHONE做嫁衣、没有品牌印记等等，其实个人反而认为这些都是它成功的地方：首先说目的，这则广告本身就是很明确的病毒，所以它不可能把品牌元素放上去，这也就解释了为什么没有品牌印记的问题；其次由于IPHONE已经很火热了，索爱做得让人误以为是IPHONE广告的好处很大，比如借了IPHONE的品牌感召（IPHONE给人感觉COOL、年轻、时尚及先进科技），如果让人认为W手机是IPHONE则自然能把IPHONE的品牌性格带入W手机，这是个很一石二鸟的东西，类似我们说的站在巨人肩膀的概念。

后面通过发送到论坛及视频网站，让人猜测是IPHONE广告，在大家猜的热火朝天时找人指出这其实是索爱的手机产品，无异于狠狠地让人记住并因大掉眼镜而主动传播出去，成为趣题，这些都是成功的病毒典型特征；而之前说过也有失败处，其实也很简单，就是关键词问题，也许是我在搜索行业工作的缘故，我对关键词比较敏感，如果一个事件没有能代表事件的核心关键词就会不好（比如之前的躲猫猫、范跑跑、艳照门等），就会降低了事件“搜索聚集性”，话题在寻找过程中容易乱，减低评估效果。

整体来说“索爱IPHONE”仍是新年以来比较成功的一则病毒，也希望伴着开春的到来各种病毒四处散播，让我们有更多的学习机会，当然更希望我们自己团队也能做出更好的传播。

（酉时 鸡栖于埘，日沉坡）当便宜与好货相爱了，你猜会发生什么？

这是个有趣的广告，超直观切印象深，更关键的是低成本，只需要很便宜的素材拼凑和剪切配音就可完成，但却具有可以生成深具有病毒性的小广告，当然需要修改一下，找到好的通道。

谁说便宜没好货。

（农历正月廿九，己亥 大利北方，忌伐木，宜酬神）当人肉搜索与多米诺相爱了，你猜会发生什么？

忙完沸点，今天有空自己瞎琢磨一些东西了，因为最近公司在做片子，所以想到的都是这个范围的东西。病毒营销是个很热门的东西，上网找病毒营销案例也是给自己的一道功课，而刚刚拍脑袋想出一个小病毒传播的片子，很雏形，希望有朋友可以补充提升。片子的主题是“百度人肉大搜索”（虽然我希望从品牌角度表现百度的聚众性，但后来也认为片子内容涉及人肉似乎不靠谱，于是自毙了）。

片子开始：（要求形象、直观、有趣）

核心内容：A要找到Z，于是在百度开始搜索。

画面表现：A坐在电脑前一用力，冲进电脑，落地不稳压倒一个人，就是B，B没站稳有压到C、D、E···然后画面会看到很多人主动跑进被压的人队中如M、N、O···直到最后Y压倒Z，终于找到Z（结尾回马枪没想出来），整个过程呈现多米诺骨牌效果。

要成为病毒传播首先要有矛盾或争议的内容，人肉搜索勉强算是一个；接下来需要给片子顶一个吸引人的标题，这个没想出来；之后需要做的是在片子画面过程中表现得足够有趣，让人愿意主动转载。于是片子的人物表情，穿着，环境就很重要了，我们可以考虑有些人从被子冲出来（明显是在干那些事情），有些人从产床上跳下来等等，戏剧的冲突容易有趣；最后再加上意料之外的结局，算是大功勉强告成，当然还有诙谐的配乐和整片节奏的控制，但是不论如何，不能像是广告。

（农历腊月初七，丁未 大利正南，忌造庙，宜起基）当公关与个人移动相爱了，你猜会发生什么？ 

新年总有新气象，09年1月1日晚上收了一条10086的信息，内容为“新年之际，三鹿等22家奶制品责任企业向您表示：对问题奶粉给孩子和社会造成伤害，我们深表痛心，真诚道歉，祈求原谅，决心以此为戒，杜绝不合格产品，诚恳接受社会监督。我们正对患病孩子赔偿，建立医疗赔偿基金，用于愈后可能的后遗症病治疗。祈愿您新的一年阖家幸福，万事如意。”

我个人更愿意把这个联想成是三元收购三鹿后的公关行动，或是国内乳制品协会等机构及奶品品牌的联手公关，毕竟真正的金融海啸，09年上半年才真正吹到国内，早点挽回点信心吧，才能扩大内需。

这个信息的亮点是通过移动平台系统群发信息，传播公关内容，相信在电信及联通也有相关信息发送，原来政府相关部门已经意识到个人移动媒体的力量了。唯一的可惜就是，公关内容写得超烂，很明确诉求对象想包括受害者及未受害者，可惜立足点及措辞实在没摆脱高高在上的感觉，一边抠着字数一边想讨好两个处境反差的人群，又想道歉又想表功，让人无法满意。

最后是来自新浪的一则图片新闻。三鹿的天空依然蔚蓝，三鹿的名字却停步在2008最后一天了。

(农历十一月十八，己丑 大利东北，忌做梁，宜牧养)当试用与问卷相爱了，你猜会发生什么？

忽然间今天不忙了，于是继续练笔练脑。之前和朋友聊天说起如何在社区之类的地方做产品推广，而刚刚忽然想了一个东西，不知道是否有趣有效：

前言：这是一个关于网络社区营销的神秘故事···推广目标：要推广一个产品，比如宝洁的Tide新品；产品特点：是因为含有老王元素，洗衣机只需要一点点水，不用转动泡十分钟衣服就干净；推广方法：设计一个问卷。

也许我们可以在论坛之类的地方发一个问卷，标题也许是“你想不到的变态洗衣法”之类的，或者“说出你心中的秘密—你不为人知的洗衣癖好”之类的。

整体是个有很隐秘指引性的问卷，问题要有趣，而且类似心理测试，每个问题导出下面的问题。比如“你最希望洗衣时干什么？最希望和谁洗？最希望怎么洗？最希望看到水变成什么颜色等等”（我乱说的，这个其实是要好好设计的）。这些问题都有简单外行弱智的漫画配合。最后一点点将问题引到“你相信有这样的洗衣粉存在吗？”直到“你猜它最有可能是什么牌子的？”答案ABCD四个选项，一个是宝洁、剩下都是其它竞品品牌。

问卷游戏最后有几个小东西是成败关键：一个是答对的人可以直接得到试用装，答错的人只要把链接复制给5个人也可得到使用装；当然如果即答对，又贪心的人也可以复制此链接给五个人获得试用装；最可爱的是，我们可以注明，如果你是很讨厌此类试用活动的人，请把链接给3个你最讨厌的人，他们中将有一个不许做问卷直接得到试用产品～～～（多可爱的一句话）

这个方式，关键是问题要有趣，很恶搞；标题要吸引人，唤醒人们心中的兴趣；投放要选择合适的平台，例如天涯、猫扑、贴吧等；答出问题后的寄送描述语气要调侃诙谐；最好的到试用品后还有小惊喜（或有惊无喜更有口口传播价值）。

如果没记错，美国大选今天就可以出来结果，我个人真不知道谁更有可能当选，毕竟我不是美国人，不知道对于一个有色领袖及72岁或可能替换上来的女性领先应该抱有什么感受，但是大选红红火火，不禁让人希望了解更多，顺便看看里面的小东西，也是一种学习与乐趣。

纵观奥巴马和麦肯恩，风格实在不同，但我想特别强调的是，核心概念要和整体的体验有关，以这个例子说，就是奥巴马如何让他的核心概念融入到每一个他与选民的接触点中，即品牌里的仪式概念。奥巴马和麦凯恩的宣传概念和风格已经说明很多，例如以下是刚刚截的奥巴马竞选网站的截图：

奥巴马的口号核心是“改变”，于是奥巴马第一步从视觉角度切入“改变”的概念，他专门邀请了一个新锐的设计团队就其VI进行了创新性的设计，从logo到色调再到宣传字体。

首先整体用色方面，奥巴马选择的是美国国旗上红、白、蓝三个颜色，蓝色为大面积的主色调，这样既安全，也不失明确标榜心有美国的感受，特别是蓝色大面积的应用，能给人放松的感觉，并更加新颖、理性，消除选民对奥巴马缺乏经验的忧虑；

其次logo的设计，logo设计为“O”形，代表奥巴马第一个字母，中间一个白色的太阳在星条旗下冉冉升起，暗喻新的开始，即奥巴马的核心竞选概念“改变”；

字体方面，奥巴马明确知道“改变”的意思，犹如创新的开始，却不是稳重，于是选用了Gothma体，另外在字体排版方面，他选择的是类似潮流杂志的要么全大写要么全小写的方式，显得富有富有亲切感。

这些细节通通灌上了“改变”的烙印，于是当我们接触后，又如何能不相信奥巴马就代表着改变，最能改变美国现在的窘迫位置呢？要知道，如果大家看过麦凯恩的网站或者希拉里的，你一定会发现奥巴马真的能给你带来“新生力、希望”的感受。

web2.0时代，每个形象的需求都是个性化的，在我们常常从内容方式上想着标新立异表现与众不同时，我们的视觉形象是否能涵盖这个个性的需求呢？奥巴马就是个很好的例子，如果他当选，你猜这种“创新”的体验让多少选民买了单呢？

之前说过需要真实口碑，趁现在有空，写写我的观点。如之前所说，口碑其实是因为某种特别好的产品或服务，而使人们很主动认可并愿意主动传播的一个过程，那个感觉如同一个人觉得自己因为在某个事情上占了便宜，于是或出于炫耀或出于热心主动与家人朋友分享的一个过程。

于是，按着这个方向，我们分解一下口碑产生和传播的过程，就以我最新喜欢的一款车为例子：

1. 一个偶然的意外，老王在电视上或马路上看到MG7这个车，因为外形特别喜欢“这种英系风格的车真漂亮”（这个就是最初印象，车外形的特点将定义该车的相关印象关键词如：雪茄型车身、桃木、优雅等）
2. 某天老王和朋友上街,朋友看到路上的车说，那个车真漂亮，多优雅；这时“优雅”这个关键词就会与老王脑子里的MG7的关键词想联系，于是老王就会很顺口的说“知道吗，那天我看到一辆MG7，那个才叫做优雅”（出现适合的场景，带出相关话题与联想，形成传播环境）
3. 朋友接收到MG7很优雅的信息后，将会去查正，并有可能在日后也主动传播这个消息，当又有人说起汽车优雅或者有关的关键词时，他很可能会如老王那样加一句“MG7才是···”（接受并认可关键词后，朋友将成为主动传播的另一个媒体）

因此，如果要口碑传播进行得好，就有以下几点：

• 好的产品或服务，让人留下深刻印象
• 让传播的环境更容易被消费者接触到
• 特点优点能更简单地形成记忆联想关键词，这些关键词要容易理解并转化

总之，我们也许无法有效控制消费者怎么想怎么说，但我们可以制造让消费者不知不觉为我们有效传播的方法与环境，从而制造一些更有效的口碑。

下次有空认真收集几个例子，再写写通过什么样的方式、具体怎么做才可以做到这些。

案例：

当中国最令人振奋的八位艺术家及设计公司与世界上最知名的八位音乐家相遇并为世界一流品牌可口可乐项目共同思考时，到底又会发生什么？

可口可乐WE8地址：http://www.coca-cola.com/template1/index.jsp?locale=en_US&site=../we8/we8.jsp

这就是可口可乐的we8项目，目的在以可口可乐为载体将中国元素与西方文化相融合，并根据需要在不同的国家及地区范围做以相应的推广应用。这是一个非常强大的创意，它的强大在于它有一个较为特别的策略支持：就是将视觉与听觉在一个产品上同时体现。

该项目一共有八个主题，分别是：世界和平、全球和谐、振奋瞬间、坚毅、积极、乐观、幸福以及健康。

当然另一大亮点就是你可以充分进行体验，如果你的试听已完全被征服并不由自主地要让思维驰骋一下，可以直接上去自己定制一个可怜瓶。

案例思考：

既然说这是个很有创意的事件，当然要说说原因，除了之前说的最核心的策略之外，还有很多细节可以阐明它是如何的狡猾并且顺利制胜的：

1. 抓住年轻人的特点。我们不可否认当今社会有这样一个现实：喜欢音乐的人没有几个不喜欢好看的东西，如同享受视觉的人也非常在意听见感受一样，所以电视那么在意喇叭效果，影响那么注重外观设计；而将视觉与听觉同时打包在一起并以可口可乐瓶子为载体装载发售时，更大的、成倍的、主动的关注便产生了；

2. 为什么以可口可乐瓶子为载体而不以其它？因为可口可乐瓶子本身就是可口可乐品牌里非常具有识别性的物体，如同品牌印记，这一点对于突出强调可口可乐品牌，有着可事半功倍的作用；

3. 东西合璧一直是最时尚不别的潮流，随着“中国风”的进一步吹起，这种结合在年轻人心中最能形成“潮流”的思想意识，对于饱受百事年轻文化摧残的可口可乐，这是非常有价值的一点；

4. 将精彩升级。8个顶级试听结合的瓶子已经足以让人热血沸腾了，在加上可以根据自己喜好定制的页面环节，充分让消费者体验升级，从看经典到创造经典，以及整个自己设计过程的了解及学习，这个体验的过程可以说不是一两天能淡忘的；

5. 充分激发真是的口碑传播，如果你喜欢这八个瓶子，你想得到它们；或者你得不到，但是做了自己的瓶子，如此的乐趣，98%的人都不能在自己作为上按奈得住，回跑去跟朋友说“看，我的瓶子多帅”，于是就会有很多个相同的问题出现“哪里弄的？给我看看”。（说得这里，我想过几天写写自己的看法，关于如果制造一场真实的口碑传播。）

创意新案例：

说起和艺术家合作，我想起百度节日logo。百度节日logo也是基于一个大策略框架下形成的具体创意执行，百度会在每个节日时，选择一位中国杰出的艺术家并与之合作，设计百度logo，而这是百度主要竞争对手暂时怎样都比不过的一个地方。它的价值在于：从事件的角度说，不管google的logo做的多好看，单是百度logo在节日与中国艺术家合作设计一款庆祝节日的logo这个策略这一块，google已经是被比下一大节了；尽管百度有些节日logo并不一定比google的好看。

于是，我们可以简单思考下如何将百度节日logo项目做的更好：

比如可以考虑在不涉及版权的情况下，让艺术家将自己设计的元素对外“放开”，包括百度公司的百度logo，设计相对简单的logo拼合模板，可以让百度注册用户根据喜欢进行创意；或者在百度空间做个活动，“xx节送你一个节日印”之类，让百度准册用户在百度空间参与活动，互送设计印记，而元素就是百度logo及艺术家设计元素。好处：增进百度熊掌logo给用户的亲切度。

同样，也许可以设计一版可下载或上传的数据包，比如是屏保或者在线视频之类的，做个病毒传播；内容是百度节日logo形成过程。我们可以这样展示：片子里有百度公司简单的历程，故事结合百度logo，以百度logo为百度灵魂代表；同时展示艺术家的著名作品，然后将其作品的元素取出，变形，植入百度logo（过程类似录下logo平面设计过程），赋予寓意，并形成百度节日logo。这样同样可以达到增加百度logo的亲和力，间接促进百度亲和力。

说远点的话，是否可以考虑将合作延续到唱片公司？比如让艺术家选择唱片公司的音乐，并说这是艺术家认为最适合这个节日，这个logo韵味的音乐，做个联合促销之类的。