老王开口说—王冠的博客

（申时 哺鹊进食，斜阳归）当选择与表现相爱了，你猜会发生什么？

网易变了，有内容了，一则“网易2010年终策划—选择”，让我彻底对网易改观。

我们不能不承认，这几年的网易的确大不如前了，靠着游戏作为主要支撑的门户网站本身就是业界的奇闻异事，加上并不特别出色的运营，使业内对网易越发缺少关注。2010年正值广州亚运，网易抓住机会大玩一场，也可惜效果并不如意，反倒是这个盘点，让很多业内朋友对其多少有点眼角酸酸：很有煽动的画面和音乐，就让人感觉到了不一样的东西。

【王冠】在商言商，在宣传就说宣传，既然主题不是网易，只是这则广告性质的专题，我们就说说它的得得失失：不可否认，每一个专题的内容都是当下社会关注的热点（当然是和谐后的），这些热点的提炼本身就是网易新闻要表现的新闻性，通过产品支持，宣传产品频道；文字撰写功底不错，每个问题都带有两面性，有质疑感，这点比普通疑问更有力量——既然是新闻，是需要有一定观点的；好的图片和音乐，有记载感。

再看看不足的，个人认为新闻是要有观点的，不是仅仅的陈述，因此出现了一个问题，就是在陈述选择时，选择的艰难或者根据会是什么或者应该是什么，应该有所表现引导。我们不会对一个选择的状态动心或为之深思，而应该是促成这种境地背后的环境原因，就像那就，新闻是需要有观点的，而不只是陈述。

（巳时 鸡栖于莳，河清定）当网球和射击相爱了，你猜会发生什么？

这里是一段视频，是网球名匠费德勒与吉列的一定病毒视频，看起来是一段拍摄于广告拍摄现场的抓拍，然而却具有了很强的传播性，正因为它的“可能”和“不可能”性；这是一组数据：在YouTube上，8月16号到今天8月24号，一周时间就在YouTube上创造了5百多万的观看量。

这段广告花絮式的视频的引人注目来源于抓住了一个点：费德勒随意的发球中精准的击中工作人员头顶的瓶子这个新奇惊险的视觉感受和心理感受，除此之外，它的成功之处还在于：1、引发了网友在社会化媒体上的“真假”大讨论；2、官方的态度就是不承认、不否认，真真实实虚虚假假。而越是这样，媒体追的越紧，关于此事件的报道就越多。

【王冠】所谓病毒营销，是需要达到一定宣传效果的，至于这个片子，很明显是主动拍摄的而非意外中的一个片段，只是对于广告主吉列来说，似乎意义不大，不知是不是费德勒的经纪公司作为。

先且不判断此视频的广告主是谁，单纯看传播的话，这里面有几个很有趣的小窍门，这条片子用的很充分：

• 明星的另一面：这是极具价值的，很多人都有自己心目中的明星，但是你了解他们多少？对于镁光灯背后的他们，如果有超出你想象的另一面，你愿意看看吗？其实很多人都会想的。
• 真实性：一个网球能像瞄准的子弹那么准确的达到罐子吗？打到人的话怎么办？或者这根本就是假的？这些矛盾点的谈论都会成为更多人参与的根据。
• 意外性：网球可以当枪使？一种超出常规理解的应用，能带来很多人的兴奋点，使之热议。

这让我想起很多时候会听到人喊着说做病毒营销，做视频，可怎么做呢，这早不是新鲜的词汇了，上面就是一些简单的技巧。

（农历九月十四 财神正南，母仓五合，宜解除）当精英与草根相爱了，你猜会发生什么？

这是在企业家杂志上发表的一篇文章，强烈推荐推荐！~五星推荐，故事如下：

我有两个朋友。

L的公司在上海，大半时间跑广东。他是华南某所不太知名的大学毕业的，小眼睛质朴男，多年以前还是个文学青年。哥们做手机网游的，我见他使过好几款手机， 但最贵的一个也不过1千多块钱。比起什么Web2.0、移动互联网的概念，他更关心珠三角的几千万农民工和城市边缘的大学生“蚁族”，怎么关心？在东莞的 夜宵摊上跟他们拼啤酒，在FSK厂区外网吧里刷夜，跟靠做他们生意开上宝马的便利店老板扯淡……

W猫在北京中关村。他从小就是个脑袋很大眼睛发亮的天才少年，数理化成绩很好，逻辑思维超强，英文和中文一般流利。在首都某著名大学毕业后，W 直接去美国名校拿了硕士，接着回国创业。我一直觉得，他是硅谷Geek们的中国版。诸如iPad之类的新技术玩意，我总能第一时间从他那儿找到。他也是国内把玩Facebook、Twitter、Groupon、Foursqure的人。啥叫互联网的未来，W做的网站就代表互联网的未来。

W比L拥有更多的掌声和名声。但遗憾的是，他做了好几个连投资人都觉得很酷的网站，却始终没有挣到大钱。原因不外如下：要么是起个大早，却被一大堆抄近道的同行给围追堵截；要么因为资金接济不上，只能让一个更有资源实力的大公司直接吃掉，还有的不知道触了哪根高压线被主管部门直接暂停。

L的生意是实实在在每天都能数着钱的，他都已经可以打高尔夫了，但他并不想告诉无关人他挣到钱了。说了也没人信，几十万月薪不到2000的打工仔拿着 300块钱买的山寨机玩L公司做的游戏，每月给他贡献过百元的ARPU值，换句话说，他们收入的十来分之一都心甘情愿地送给L了。我有时也想不通，W针对的客户明明是北京、上海这些大城市中最有消费能力的精英。为什么他们舍得花钱买最贵的手机，换最新的笔记本电脑，下最好的馆子，在网上却什么都要免费。

圈里公认，只要是W做的事情必定引来围观。同行也好，媒体人、营销人也罢，口口相传，网站流量和用户量几乎是一条直线往上蹿。但奇怪的是，过了没多久就停止上升势头，开始跟中老年同志的心脏一样来回震荡。我也问过L，他的这些草根用户没几个有自己的电脑，更谈不上3G，究竟是怎么发掘的？L笑笑说，网吧都不是最有效的渠道。厂区周边有很多便利店，工人一下班就聚到哪儿。老板提供一台电脑，里面装了各种手机用的游戏、MP3、电影，再备一本类似早年K歌房里的“点歌簿”。不用上网，拿根USB数据线，想要什么下什么。还有更方便的，用手推车直接送到宿舍门口。

有次跟L吃饭，他提问我：如果一款游戏要打入45万FSK工人的市场，该请哪位代言人合适？我先猜周杰伦，摇头，丫目标受众是城市，又猜春哥也不对，她只杀伤学生和少妇，怒了，决定猜当红的凤娇，还是被鄙视！正确答案是凤凰传奇，有百度歌手榜单为证。备选是慕容晓晓。完全超出我知识范围，还好我没猜韩寒。

过去W单纯地以为凭技术就能改变社会，现在他知道你可以不过问政治，但政治会来过问你。不过，要让一个海归精英学会怎么跑门子疏通关系确实有点臊。L曾经愤青过，但如今很务实，好的商人都是知道怎么看《新闻联播》的。他挺关心运营商的人事变动和扫黄整顿，还搞过几次工友联谊会，虽然目的是为了推广他的游戏。前一段FSK工人“12连跳”，他很严肃地跟我说，这事他们有责任。我吓一跳。L讲，那些一想不开就跳楼的年轻人正是他的衣食父母。一部手机通常就是这些工人唯一的娱乐设备，与厂外世界交流的唯一媒介。他们有责任让工人们更快乐。

我所认识的投资人都对W评价很高，但却更爽快给L投钱。因为他们的心里也明镜似的：在中国，做精英的只能赚吆喝，做草根的才能赚着钱。腾讯、百度不就是最好的例子嘛。

上海那位梳分头打摩丝的笑星说过一句经典：我是喝咖啡的，北方那两位是吃大蒜的。咖啡是舶来品，感觉很洋气，吃大蒜却有益身心。今年炒大蒜的都挣了很多钱，没听说谁倒腾咖啡挣了钱。中国的互联网好像也是一样？

我曾经突发奇想，如果把W和L对调位置，情况会不一样吗？他们会更理解各自商业的长短吗？后来想想觉得这事不太可能。

W所追求的互联网，其实是一个“美式的互联网”。在美国，信息革命是从上个世纪60年代开始的，从1950后到1990后都是“数字化的一代”。他们之间并没有太大的“数字鸿沟”，他们的生意与生活，工作与娱乐都与互联网分不开。这也是为什么80后的扎克伯格能够和50后的乔布斯、60后的贝索斯、70后的佩奇同台竞技的原因。

同时，美国的社会结构是一颗“橄榄”，没有那么大的贫富差距、地区差异、城乡之别，所以，美国的互联网可以说是“全民的互联网”。

但当下中国的社会结构，原本我们以为它会是一座“金字塔”，但越来越变成一颗“图钉”。W和L一个站在削尖的头上，一个站在遥远的钉帽上。中国没有一个所谓 “全民的互联网”，中国的互联网是人为割裂的。它既存在于精英的Think笔记本上，也存在于草根的MTK山寨机中。我们的精英也许和美国同步，草根却与越南同步。

事实上，中国的“数字化一代”只存在于北上广等一些大城市，20-40岁之间的几千万中产阶级。剩下的几亿中国互联网用户归根结底都只是QQ用户。互联网改变不了这个现状，能改变它的也许需要更宏大的社会变革和经济变革？

我相信，L看穿了所谓“中国的互联网”的本质。哪些精英们的欲望从来不缺乏满足的渠道，太多的企业在追逐宠坏其实有限的一群客户。相反，有一大批“数字化贫民”却没有办法利用互联网改变自己的命运，没有条件通过网络让自己的生活质量飞升，只能沉醉于廉价的虚拟娱乐中。L的商业很符合本土国情，很和谐社会，但他能够走出国门吗？

我一直相信，终有一天，W能做点“代表先进互联网”的事情，让美国人也能跟着咱们屁股后面学。可现实的磨难会不会打消他的意志呢？

按照哲学家柏拉图的“洞穴”理论，每个人从出生开始就呆在自己挖的一个洞穴里，我们所见的世界只不过是被阳光抛到洞穴墙壁上的影像，而我们这些洞穴的居民却把它当作是真实的世界，因为我们没有见到过其他的东西。而真实的世界却是在洞穴之外，在有太阳的地方。

不管看这个BLOG的各位精英们是否承认，我们和某些人——一群数量比我们大得多的人（中国的农民工、刚毕业的大学生等等，大概3亿人），完全生活在两个不同的世界。如果能关注那一群人，还会有很多机会。但很有可能，我们永远都走不出自己呆的洞穴。

（农历五月廿四 喜神西南，时阳月德，宜出行）当新闻的无耻与宣传的不负责相爱时，你猜会发生什么？

之前看到一条新闻消息，“嗨运女”一审案百度被叛在首页连续道歉3天，眼前正好六月飞霜。我并不明白上海判决单位是怎么思考的，反而只是奇怪为什么相片发布方没受任何职责，至少很明确，有人不懂搜索，也有人穷晕了想出名。

更离谱的是，多则新闻在内容上仍有提示，如“至今在百度图片搜索嗨运女仍有大量不雅图片”···我百思不得其解，这样的新闻报道单位就没有任何责任？或者说新闻曝光合法不负责任，提示百度能搜到相关图片也是合法的，这些都不算宣传与提示，只有百度作为简单的信息获取出口时错误的？

对一个社会来说，产生不好的东西并不可怕，只要进行控制就好，不要让相关信息进行传遍，就像我们的新闻、报纸、娱乐、舆论等等，归纳起来两个字：和谐。社会公众不会在意每个和谐的个体背后回家在干着什么，只要不要公开传播就好，然而这次相关的新闻单位的报告，就这么将自己的行为置之度外而治百度于死地，所谓六月飞霜也不过如此了。

当人人说百度主观不公平时，百度的图片证明它的相对客观，如果搜不出相关的图片，是不是又人为了呢？Google图片搜索“嗨运女”，得到完全不同的答案，Google为什么又那么公正不认为呢？继续百思不得其解。

【王冠】作为媒体，责任最为重要，这一直是不争却一直继续争吵的话题。个人认为媒体是影响社会意识形态的组织结构，由于拥有其信息发布的权利及优势，媒体对所报道的内容应该负起责任，这里面很重要的一点是如何用词，包括是否存在负面引导等问题。而作为行政单位，责任也很重要，杀鸡给猴子看固然有效，问题是要切记别杀错，主流门户与垂直类网站跟搜索引擎毕竟不同，杀个搜索引擎示众在很多时候基本无效，不过这倒看出另一个问题，人们开始承认信息获取的主要途径是搜索，也算不幸中的万幸。

（农历五月十八 喜神西北，天恩三合，宜会友）当富媒体与微波相爱了，你猜会发生什么？

富媒体的应用一直想当今网络广告投放不可缺少的一个组成部分，传统的使用方法主要是广告的展示及简单的互动，将用户引入相应的minisite，整体来说其应用相对单一。而上周我们和OMD、MRM做的一个项目，将富媒体及微博进行了捆绑应用，实现了富媒体与微博的第一次联姻。

我们将富媒体的自定义视窗做成活动的对话框，将新浪微博上发布的内容在富媒体对话框中实时更新，实现将富媒体自定义视窗转化成一个类似minisite信息发布的板块，对富媒体的使用从概念上进行了一次新尝试。

【王冠】对于富媒体，相信每个做市场或者媒体的人都听过，传统意义上大多对富媒体的使用是基于视觉拦截为出发点，因其更大的展现面积及更丰富的广告展示形式；当然对很多阅读网站的用户来说，也有人认为富媒体广告属于垃圾广告，相信这也正是因为其展现面积和形式所决定的。

随着富媒体广告形式的发展，已有关闭及重播的功能选择，在一定范围减少了“流氓性”，然而就根本来说个人认为更多的应该是：我们应思考基于富媒体广告技术的优势，可以怎么使用其独有的特性，是只是作为一个画面展示，还是可以考虑成为一个功能的辅助渠道，或者更多的方式，类似这次的尝试，我认为是一个很有价值的思考。

（农历正月十六，庚戌 冲龙煞北，宜破土，余事勿取）当世界杯与互联网相爱了，你猜会发生什么？

中国互联网一日千里的变化，让人总觉得东西过去得很快，转眼2010，世界杯将再战，不同的是今年的战场会是电视还是网络。

2010全美超级杯就是一个例子，有40%的美国观众放弃了传统的电视，而选择通过网络观看，这里面不包括重看及下载的人数；据统计2010年2月5日约有1亿人收看了超级杯，其中有4000万人是通过网络收看，更有趣的是，这里面还有1000万人，即26%的人愿意并准备将超级杯期间，自己喜欢的广告通过网络与人分享。

再看今年的世界杯，我们是否可以预见将有更多的人通过互联网收看？如果是的话，我们是否应考虑以下几个基本问题？

• 广告投放是否需要有所调整
• 广告诉求方式是否需要有所调整
• 广告传播形式是否需有更加适合网络
• 话题是否需要预先准备

【王冠】随着视频网站的兴趣及改进，越来越多的节目我们可以通过视频网站观看，不论是直播或重播；视频最大的好处之一就是只要有人上传，便可随时在线观看，没有时间限制。我们可以试想一下，曾经有多少球迷为了世界杯通宵达旦，晚上睡不着白天醒不来，于是有人调侃说外国人办世界杯从不考虑中国球迷的情绪，好歹也有几亿人。好了，视频网站出现，先不论是否会把一部分熬夜的球迷“抢走”，但我可以肯定的是一定能把那部分熬不了夜的球迷“挽救”回来，也就是说，世界杯的观赛人数会激增，增的那大部分人是曾经少看直播的人。

随之而来的问题是我们的广告主是否应该意识到这点，是否应该有所对策。要知道这部分挽救回来的球迷，也许是兴致最高的，换句话说，对于新意的广告是可以接受的，原因：我们可以推论人在兴奋和满足感较高的时候大脑更为活跃，因此不容易逆反，容易记忆。

当然还会有种观点是，世界杯精彩就在直播即时的体验感，满足就在和同事朋友第二天睁不开眼时的兴奋讨论，好吧，尽管如此，各位信不信，网络视频点击还是会一片红火，广告价格还的升。

（午时 善行无迹，恒德足）当重见与再见相爱，你猜会发生什么？

新年刚过博客大巴就遇事关闭，对于用户的忠诚及体验造成很大影响，从个人短浅的公关角度看，有几点大巴做的需要努力：

1. 提前预知
2. 第一时间建立渠道和用户取得联系并告知大概修复时间
3. 随时更新进度资料，借此维护用户关系
4. 大巴回复后应道歉并宣传告知，不要默默无闻
5. 借机推新服务

至少现在包括我在内大家的感觉是：是不是该搬家了？

(申时 哺鹊进食，斜阳归)当个人定制与新闻资讯相爱了，你猜会发生什么？

相信最近总是能听到关于传统报媒如何摆脱困境做新媒体的探讨，毕竟似乎这已经被认可为必然趋势，因此写一些个人观点以作记录。

随时网络的发展，传统纸媒被认为将面临困境，原因是随着网络日益成熟丰富，人们的知识获取习惯正发生着变化，越来越多的人习惯通过互联网主动寻找信息，此行为背后原因除了低成本高效外，根本原因是个体特性需求的日益突出。人们越来越重视自我需求的寻找，并且习惯货比三家，即使只是信息。

解决方式是：通过网联网各大纸媒集团建立自己的信息发布中心，如报业及电子杂志的尝试，同时会否有别的方式呢？由于我是个RSS爱好者，于是想了一个方式：

我们可以要求用户在网上输入个人信息建立个人档案，接下来选择关系的内容，例如建立模块，根据模块数量定收费，例如军事、娱乐、互联网、体验等，根据用户选择定期将信息发至制定信箱或平台，甚至博客里里的链接处，同样广告自然可以充斥其中；甚至可以为用户专门发送纸质的印刷物，将定制内容后台打包，印制成类似杂志或报纸等刊物。印刷会面临成本问题，最笨的方法是通过大批量不同内容的快印即可降低成本。对于用户来说，我们可以定位并宣传为：“属于您专有定制的个人报刊”，相信特殊性会吸引一群拥护者。

【王冠】传统纸媒的新媒体化本身概念存在误导性，新媒体化的本意并不一定要求以新媒体为平台，而是借用新媒体手段进行生产、宣传。纸媒的优势出信息收集编辑能力外，还有的就是可随时带在身边，无须担心电源及网络的限制，同时便于人与人之间传阅。我们可以想象借一本书给人看是小事，而借个人电脑给别人却是大事的道理。

利用网络定制，已是满足用户主观信息需求，而便于广告的精准，因此具有商业价值及竞争力；通过印制个人报刊不但便于信息的随时随地阅读，更能让周围朋友知道个人的兴趣及关注，满足了彰显个人的需求，因此应也具有满足需求的价值，当然需要细化的地方很多，但可以想象的是真正的命题不应只是“传统纸媒如何做新媒体”，而更应该是“传统纸媒应以什么态度方式做媒体”，个人定制就是一直态度，满足的不是新媒体特性，而是人新的需求特性。

（农历十月十八，癸未  冲牛煞西，宜祈福，忌入宅）当麦当劳与环保相爱了，你猜会发生什么？

之前想过关于品牌的CSR化性格，刚听说麦当劳的新动作。

德国及奥地利的麦当劳特发起来一场“绿色革命”，将使用了半个多世纪的LOGO底色由红色彻底并永久性的改为了绿色，同时在各大餐厅内也增加了绿色元素代替红色，以此宣誓麦当劳对环境工作的重视及努力。

我们知道LOGO及标准色对企业品牌识别的重要，每个企业都有一套完整的企业形象识别系统，即CIS。此系统包括视觉识别VI，理念识别MI，行为识别BI，以及最新突出的声音识别AI组成。其中视觉识别是最为直观的一块，当VI制定出来后就需全企业统一推动，同时每一次修改都将牵动整个企业的核心利益。之前说的“视觉体验角度看美国大选”，都是从视觉角度沾光的案例，当然还有苹果的设计、无印良品等等例子；每一个品牌在改变LOGO及色系时都需要有一个态度点，以此说明自己立场角度的改变。麦当劳的绿转红不仅是其对自身的一种责任约束的表示，同时也是一种呼吁，让所有的M客们（自己起的外号，意思是麦当劳粉丝）与麦当劳一起为环境出一份力，我们期待未来麦当劳更多的相关动作。

【王冠】个人感觉，麦当劳此次的换色活动可以做成很大的一个噱头，不论是公关还是广告角度，借着个别国家的换色行动一方面检验消费者对新色彩新理念的接受度，以方面还能检验国际社会对此态度。如果这个时候麦当劳能阶级通过活动增加消费者黏度，个人觉得意义将更大。

例如号召其支持者加入换色行动，甚至可考虑做co-branding，联合宜家家私、麦当劳其它饮料及食品供应商一起进行一场绿色革命，在某一天或者每个月的某天，发起绿色运动，让支持者洗心革“绿”，并在各广场卖场推行绿色行为或者笑脸质量的活动，借此吸纳更多的支持者，最后还可以收集资料，建立用户数据库，似乎价值也不低。

（午时 善行无迹，恒德足）当体验与营销相爱了，你猜会发生什么？

最近开始梳理与百度十周年有关的内容，个人认为切入点应该从百度搜索的深度体验来，于是先说说体验营销有关的想法。

我一直认为所有的行销概念都不应太复杂，所以我对体验营销的看法是：在产品、服务等消费者的接触点，将品牌或卖点等充分加强仪式感，让消费者与之进行互动及感知。之前一GPJ市场顾问公司的朋友说，可以用customer journey来概括，个人觉得不应只是journey，而更应该像是join in。

如何找体验点？我一直认为，思维方式应该是从消费者出发而不是拍脑门在黑板上列接触点。我们可以想象，消费者在接触我们品牌及产品时，从什么地方会产生体验接触：

例如首先，他们会看到颜色样子、听到名称声音、闻到气味甚至摸到冰凉软硬，这属于感知体验，较为感性，第一印象产生思想认识；

通过新观点、创意、理论等方式进行接触，此时品牌产品传播的创意、表现很重要，这个是思维体验，消费者的兴趣、惊喜会成为判断的依据；

接下来是行为体验，让消费者通过一些富有仪式感的行为过程，让他们进行感知，这个仪式需要与卖点或品牌概念有关。

上面的点都可以使消费者产生情感，我们需要明确的是，希望他们产生的情感是什么。这个情感在满足品牌或卖点时可以翻译成什么，这是体验营销的核心，没有目标的体验是没有价值的。

然而另一个不能忽视的接触途径就是人的管理，不论多好的创意和产品，都需要与人发生关系，而我们的人就是最最的终端，接触点的人的选择至关重要，而其中一个实现人有效管理的方式就是划清考评内容。

最后需要记住的是，任何时候，当一个消费者与商业活动发生关联时，不管多小，都是一个形成印象的机会，这是一个体验的过程。

（农历十月十一，丙子 冲马煞南，宜理发，忌开市）当网络与群体智慧相爱了，你猜会发生什么？

web2.0时代的唯一总统Obama从他的选举口号到以身作则的努力，在将互联网从传统的商业正一步步直接推入政治。

我们知道互联网是交流的圣地，网络以最简单低成本的方式让我们接触世界，同样Obama选择的也是如此：拥抱交流而非回避沟通。他通过互联网邀请大家说出自己的故事，说出自己对美国未来的建议，并在网站上设有招聘职位等功能，不限年龄肤色；而更重要的是，Obama正在通过互联网实现“全民群策群议”，他已将"change"口号真正应用在施政中，而非只是竞选口号。

根据上面内容，我们可以复制并活学活用想想企业博客该怎么做。不可否认的是现在很多企业都有自己的网站及博客，然而真正在像奥巴马一样运用“群策”的少之又少，自然也就损失了不少用户黏度。最近在做百度年会的推广，希望日后细说我们将如何加入“群策”元素。

(未时 日过中天，骄未散 )当品牌与CSR相爱了，你猜会发生什么？

品牌概念的形成已时间悠久了，随着时代的变革，消费者对自身对社会的认知的改变，品牌的发展将发生变化，本博本着童言无忌讨论的心态，就品牌及消费者转变做以归纳，欢迎讨论。

随着世界的发展，地球村、网络、国际舆论的形成，加上生态、环境及人们对自身期望的转变，世界已越来越注重公益的要求，我们的消费者也开始从需求上出现转变，即使没有实际行动，但面子上的词汇已经用得比以前多很多了。

我们知道，品牌的拥有者是消费者而非企业，这已是老生常谈了；对消费者而言，每一个品牌之所以为自己认可并接受，是因为他们把品牌当成自己的衣服或饰品使用，成为自己的面子，希望告诉大家，我的观点就是这样的，不用嘴说，看他们使用的品牌就知道了，这是上一篇说的“品牌应是选择捷径”的道理。根据以上环境及理论，可以想象，在消费者的主观是愿意投入正面社会热点以彰显自己态度，以此表现自己的立场（洞察的结果是更多人愿意表现自己观点但未必愿意为此付出行动），于是，我们的品牌是否可以为他们提供这些心理需求。从这个角度说，品牌可以做的更CSR化。

大众汽车在不改变原品牌核心意义时，通过一些活动的表现，显示自己品牌对公益的注重，已满足用户自身对公益的需求，例如举办的“the fun theory(乐趣理论)”就是一个例子：整个活动没有汽车及广告元素，而是通过提出“用简单有趣的方式为自己、为环境、为世界改变自己的一些习惯”，有点像奥美的大理想（大理想：让人们为之振奋，从感情主观上愿意介绍给别人，展现自身对世界的关爱）。为此大众汽车拍摄了一些视频，Piano stairs讲述的是走楼梯对身影的好处，以此找出有趣点让人们参与其中；The world`s deepest bin讲述的是一个垃圾桶装置，通过无底洞的声音吸引人们集中丢垃圾。片子末尾都会将人们引导到活动官网，让人们了解更多内容。

最后就像当人们热衷穿着I LOVE CHINA、I LOVE NEWYORK时，都是在表明自己的态度，当满足了正面公益及态度的彰显需求后，品牌的亲和力会大大加强，消费者对品牌的黏度也会随之增加。

()当差异与相关相爱了，你才会发生什么？

总说品牌，究竟品牌应该是个什么东西，我想把个人的想法记录一下，以便查阅。

之所以忽然又说品牌，是因为和朋友聊起；作为全职炒手，常混在金融街，总有些一手信息，如今准备自立门户和朋友合作专职炒股，于是顺带说起个人品牌的塑造。既然是品牌问题，我们先从大概念开始吧，希望用我自己的话，以他为例，能说明白。

之所以要树立品牌，最根本的原因是希望人有效记住并识别，在需要时快速想起，洞察的结果应该是：品牌应该是选择捷径，简单来理解是因为品牌是一种区分概念，让自己与别人区别开，而区别的目的是便于用户明确并选择他们想要的，所以品牌需满足选择捷径。

如何满足选择捷径？让人记住你的不同，并且让人知道你能满足他的需求就是核心，也就是“差异性”和“相关性”。差异性是品牌与其它品牌的区别，每个品牌需要有一明确独立的区别，让用户知道你是什么，有什么不同，就像我朋友，逆势盈利也许就是他的一个差异；相关性则应与需求相关，当与需求无关时，差异性价值则不存在。

当满足以上两点时，最后一个非常重要的就是简单，用最单纯的方法让人们接触到，并记忆我们的差异与相关，并能简单的无提示想起，品牌铸造就成功了一大步。

（农历十月初一，丙寅 冲猴煞北，宜修造，忌伐木）当观点与新闻相爱了，你猜会发生什么？

先卖个小广告，百度已于11月17日正式入住上地百度大厦，这是一个新的开始，每一个开始将注定成为历史，并变得更辉煌。

这次我这边参与的与搬家有关的筹备不多，不像之前百度世界，于规模于要求都不一样，但自己还是借机偷懒了段时间，没怎么更新博客，感觉和身边的很多人一样，对博客兴趣度下降了，于是自己反思这点时，想起另一个话题：博客应有的价值，或者说博客营销的价值，希望各位博友指正补充。

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简单来说，博客形成盛行最初的原因，是它具完全独立的发布权，能最简单并不太改变人们记录信息习惯的方式，却远远大于传统方式向更多的人展现自己的观点及状态；出于这种特权性，很快博客们越来越多渐渐形成群体。当聚众的群体形成后，商业价值自然产生，于是以博客为平台的博客营销概念产生。

我们已经知道很多和博客营销有关的内容了，有一点我觉得概括出来更有意思，就是之前朋友聊起的，博客内容应具有的性格：有观点的新闻。博客内容是垂直的，越垂直细分越有价值，由于垂直自然代表专业，因此博客内容有判断性的观点变得重要；同时正因为垂直，博友自然对新鲜的内容更感兴趣，这样的博客内容将给读者更多的亲近，不会出现乏味及格格不入的阅读尴尬，从而有助于开展营销。

有鉴于此，以后本博客将更多注意观点及新闻性的把握，并多做努力，希望和各位朋友更多的交流。

（农历九月廿四，己未 冲牛煞西，宜入学，忌入宅）当JAGUAR与老王相爱了，你猜会发生什么？

周末去了场美洲豹最新XJ首发预赏会，地址北京柏悦酒店3楼。个人一直是JAGUAR的忠实追随者，从外形到品牌故事，十分喜爱。

爱好之后是看看发布会的执行，两百万售价的车当属于高端，会场自然做的很有气派，展厅里壁炉上的火焰更像是为了这个壁炉而租下的展厅，但是的确很增加效果，毕竟JAGUAR是英伦风格，这对品牌血统是一种暗示性的提示。除了壁炉就是高脚杯的酒水、点心及无处不在的讲解。JAGUAR这点做得到位，每一个销售并没有过多或过少的接近或疏远参会者，并且每个销售说话的语速及音调似乎都可以训练过，这样的体验对品牌的感受始终提示。除了现场很有感觉的灯效外，有一个小细节蛮有意思：每个到会者开启手机的蓝牙设置，就可以下载新车介绍及在线调查，这点使整个会务显得又上了一个台阶，需要加一句的就是，蓝牙下载资料做的很精致。

这样的会，怎能不让人更加爱上JAGUAR呢？

（农历九月十九，甲寅 冲猴煞北，宜入殓，余事勿取）当微软与技术相爱了，你猜会发生什么？

今天去了Tech·ed微软技术大会，随便发两张图，最近忙搬百度大厦的活动，很久没更新，于是今天以图代字草草一篇。

其实去的目的不是看技术，是收集做会的经验，毕竟这一块的东西才是我个人在意的。大会整体来说感觉不是很强烈，暖场片子不错，一看就是全球微软做的，而会务执行一般，很多细节很粗糙。对了，个人喜欢微软提的“创新、体验、分享、沟通”

(申时 哺鹊进食，斜阳归)当品牌与健康相爱了，你猜会发生什么？

几个散句，是品牌健康及发展中随时需要注意的，可以作为一套系统工具使用。过几天串起来说说：

• 差异性和相关性是品牌强势的衡量标准；
• 健康品牌的特性是差异性高于相关性，但不是没有或低相关性；
• 相关性高于差异性时，品牌将成为日用品牌，价格将成为购买决策因素；
• 尊重度和理解度是品牌地位的标志；
• 尊重度大于理解度的品牌属于享有声誉的品牌；
• 理解度大于尊重度的品牌则十分危险；
• 差异性大而理解度低的品牌属于找到高效传播途径的品牌，适合进行紧密品牌建设活动；
• 品牌观点需一目了然，不需琢磨。

(农历七月初七，癸卯 大利西北，忌动土，宜教牛马)当网络与现实相爱了，你猜会发生什么？

问题：如果网络生活=现实生活，我们还需要网络生活吗？

今天聊起社区和SNS，有人认为SNS终将取代传统社区并带领互联网真正进入2.0时代，我个人不以为同。之前说过SNS与社区的不同，根据此进行以下补充。

首先大观点是中国网民普遍精神分裂，呈双子座性格，形成原因和特殊的现实及网络环境有关。

校内网和开心网等都是SNS，它们靠外部游戏插件满足用户需求为用户提供沟通手段，同时借此提升黏度，由于依托实名制的真实关系，能让用户在几乎没干扰的情况下进行安心的“虚拟生活”，实现真实身份的网络聚合，上真实生活在网络上继续蔓延，满足内心及生活需要。但也正因为实名制，反而制约了网络行为，于是不得不寻找能“出轨”的平台。（反思：如果网络生活就是现在生活，我们还需要网络生活吗？）

西祠胡同、天涯、猫扑都是社区的代表，它们将臭味相投的陌生人聚合，不需要实名可随便发言，没人知道你的真实身份，因此人们更容易抒发自己的意见。当然也正是出于此原因，许多真实社会的事件，经网络社区讨论披露，对结果造成很大改变，例如郑玉娇案、俯卧撑案等。（反思：如果实名制还会有如此的影响力吗？）

所以SNS要取代社区应该是不会的，而更关键的，其实不是谁代替谁，而是能为用户提供一个能有效抒发自己的平台，这里面有我们的怨气，有我们的正义，有我们的欲望，也有我们的天马行空的异想天开；只要能继续让我们按大家能接受的方式抒发，就可以了。

(农历七月初一，丁酉 大利东北，忌赴任，宜祭祀)当寂寞与聚合相爱了，你猜会发生什么？

旧菜新炒，最近有个有趣的东西，“贾均鹏你妈喊你回家吃饭”，2009年7月16发布于百度贴吧魔兽世界吧。至今为止，我MSN好友里与此有关的各种回家吃饭签名已超出8个，直觉告诉我，只要IM里好友使用同一类签名超过3人，就说明网络世界有事发生。百度一下“贾均鹏你妈喊你回家吃饭”，找到相关网页112,000篇，用时0.003秒。

这是一场运动，由此衍生出了的恶搞图片已有数百张。然而这个看似及其普通的帖子放在百度贴吧的魔兽世界主题吧中却开了花，不但出现贾均鹏本人，还有他爸妈、爷爷、同学、老师甚至贾均鹏狗的ID都陆续出现，大家都在灌着这滩贾均鹏的水，实际已形成贾均鹏新词汇的文化现象。

至今为止，“贾均鹏你妈喊你回家吃饭”回帖已有10645页超过322927层，我们关注的是不神帖本身，而是形成的原因，个人觉得有以下几点：

首先贴吧是国内其中一个最大的互动社区，每一个吧等于一个垂直网站，都具有极强的聚合性，例如魔兽世界吧正是将魔兽世界游戏的狂热挚爱者聚合在一起。在魔兽世界游戏暂停服务时，社区的价值得到体现，起初的每一个跟贴的人机会可以断定都是这个游戏的忠实支持者，也就是游戏高粘度的用户，如能将这部分人信息加以收集，价值将非常高；接下来是帖子的内容，“贾均鹏你妈喊你回家吃饭”一句唤起很多同龄人士青涩回忆，似乎绝大多数人都有过这种在家附近玩妈妈喊自己回家吃饭的童年，而这群人也是中国网民的主干，通过网罗这部分人温情的回忆，就能打捞很大的参与动机；另外我们可以分析泡BBS人群的心态，BBS长泡用户都有过共通的隐性特征就是内心偏空虚，或者说是寂寞，希望在虚拟世界中找到自己的存在感，类似那句话：我们跟的不是帖子是寂寞，寂寞需要宣泄需要认可需要交流需要反馈，灌水可直接满足以上心理需求；最后就是当帖子回复量形成一定数量程度时，很多网民会觉得这是个好玩的接龙或盖楼游戏，进而加入，形成新的增长。

所以是否回家吃饭不重要，谁回家吃饭也不重要，重要的是这是一碗怎样的饭。贾均鹏是否存在我们不知道，但网民的内在心里需求一直存在，我们可以好好做饭，让每个网民包括自己都好好回家吃饭。

(农历六月廿四，辛卯 大利东南，忌造船，宜合帐)当品牌与名字相爱了，你猜会发生什么？

先卖个广告，8月18日2009百度技术创新大会，下周二，尽请各位期待。现在还在代理公司开会，趁等出样的时间更新下博客，内容粗糙请各位朋友见谅，来日一定好好补补。

企业、产品的名字一直是很多人喜欢琢磨的事情，对中国人来说，很多时候生意不只是生意，更是个人时代的象征，于是总有企业易主则改名的习俗。之所以忽然有这个感概源于之前校内的改名，我并不是说校内改名人人的原因是此，而是想说改名其实是需要强大的技术支持的，说起这个不得不想起产品品牌命名方面的问题，个人认为改名必须解决以下几个基础问题：

1. 能形成跟好的认知（传播品牌概念，将品类在品牌名间建立联系）
2. 能形成更好的记忆（易记，符合理解记忆习惯）
3. 能形成更好的传播（易读，方便口口相传或打字输入习惯）

在品牌命名方面，日化及汽车行业做的尤为突出，曾效力的宝洁公司各产品品牌命名就非常出色，其产品品牌虽是从英文音译过来，但加入了意译，例如pampus，译名帮宝适，既“帮宝宝更舒适”的意思；whisper译名护舒宝，意思“呵护、舒服之宝”。从这些例子可以看出，品牌名之所以能让人喜欢，原因不是广告砸的狠，更重要的是有足够的心理暗示及联想，同时还要有上口方便的硬标准，技巧是当名字中多出现原音字母时，上口就会不同。

其实，生意本身就是生意，品牌初期的运作非常重要，例如命名就是，当一品牌易名其损失的将可能是曾经积累起来所有的直观感性认知。不但广告宣传的浪费，还有更多的是要冒着会失去曾经死心塌地的支持者的危险，对于不愿改变现状的中国大众用户，这是费用重要的原则。

(申时 哺鹊进食，斜阳归)当互联网与行销相爱了，你猜会发生什么？

当传统行销越渐不适应当今需求时，当网络行销效果逐渐下降时，网络与行销到底应是什么关系？

随着互联网兴起，人们的交流方式正在发生根本的变革，伴随每个人都能迅速找到所求，每个人都极容易被找到，世界也随之发生变革，人们变得更加有力量，权力正由中心向个体瓦解。人们用着父辈无法想象的方式创造并分享着信息，互联网以自下而上的结构方式组建着，交流、协作、聚合成为新一代互联网的特色，我们将其称为wed2.0。

随着人类历史进入新互联网时代，传统广告公关行业已不适应当今需求，30秒广告及软文使用已不能满足企业主的需要，web2.0的形成更成为传统广告业的核心威胁，基于这个现实，我们可以想象在web2.0时代广告行销行业应如何转型，个人认为核心观念应该是：广告不等于传统广告。

过去5年中，随着网络的越渐发展成熟，网络已不知不觉促成媒体民主化的形成并同时加快着这个进程。现在，任何一个电脑终端只要链接网络，即可发出人们自己的声音，并且全部免费。这使人们开始习惯交流信息而不仅是单方面接收信息，随着人们对信息获取方式的改变，传统广告及媒体正加速失去对用户的控制，于是以适应web2.0为前提的新行销方式逐渐产生。

如今的互联网已形成除现实生活外另一个社会形式，这个被称为虚拟的社会很多时候却反而真实于现实社会。我们需要面对这个现实，更需要认识到在任何社会形势下的行销，都需要策略、战略、工具与方法相组合，即使是最热门的口碑、病毒、品牌、广告、体验、互动等名称，更多的也只是行销方式的一种工具，不是行销的中心或目的。

我总在想，现在的网络行销效果正在逐渐降低，除了可信度等客观现实外，其实我们自己的心态或目的也很重要。当我们把网络简单的作为一个工具使用时，几乎注定结果不好。当传统行销越渐不适应当今需求时，当网络行销效果逐渐下降时，网络与行销到底是什么关系？是工具？还是什么。

我坚信，并更加认为网络不应只是行销的媒体工具，反而应该是策略的出发点，所有2.0时代的行销都应基于网络开始，应该转变思维方式，以网络为策略思考的出发点，将传统大众媒介作为考虑的补充，由线上向线下转型。

网路的力量在于分享传播，随着说教式时代的即将结束，我们的观念也需要改变，由分享到传播，由线下到线上，不再将网络作为媒介宣传的补充，这将是未来行销.

发表于：一大把。

(农历六月初六，癸酉 大利西南，忌赴任，宜合帐)当IM头像与互动相爱了，你猜会发生什么？

百度首席文案的对话截图，一组可爱的MSN头像，让我忽然感觉到这个小互动带来的商机，想法并不成熟，但很有趣，关键是可以深化得有实在商业价值。

由于MSN、QQ、百度HI等IM工具的对话都是上下结构，于是对话人之间头像关系也就是上下关系，然而这种天然的关键却会发生很多有趣的组合，产生互动感，于是忽然觉得，也许我们可以做些小创意。

例如推百度HI，可以做个类似“你对我说”之类的活动，让好友将彼此对话截图发给比赛中心，评选最具创意的组合；或者类似推广IBM笔记本电脑、苹果IPOD之类的产品，让网友一人使用产品图片，另一人使用任何其它图片，使上下互动，通过两句文字对话，形成类似小广告之类的创意表现，发给联想公司或苹果公司，最有创意的两个对话人会得到奖励，他们的广告会通过官网对外发布。

好处：

• 因为需要两人参与，增加口碑传播机会，可以产生很大的传播率，然而却不怎么花钱
• 活动只要进入门槛低，包装有趣，容易形成病毒传播，很不花钱
• 借助此类风格调性活动，可以彰显品牌性格，同时结合宣传信息的需要进行高效买点宣传
• 中国人永远对熟人的推荐更加信任，于是好感度会加分

还是那句话，最近忙百度世界，真的没空多想，只能拍脑门几分钟写写，但个人认为十分有价值，活动传播率容易很大，也许配合活动签名，活动传播率将更大。

别说白领清高没兴趣参与，其实这群人内心最闷骚。

（午时 善行无迹，恒德足）当Google与央视相爱了，你猜会发生什么？

一个数据，截至09年6月21日12:43分，在百度搜索“谷歌 色情淫秽”得出结果65,700个；搜索“谷歌 央视”得出结果1,300,000。

上图是由“互联网违法和举报中心”发出的头条新闻，内容如下：

互联网违法和不良信息举报中心近日根据公众举报并经核查，“谷歌中国”网站(google.cn)大量传播淫秽色情和低俗信息，严重违反国家有关法律法规，违背社会公德，损害公众利益。

今年1月和4月，“谷歌中国”网站因存在大量淫秽色情和低俗链接，曾两次被互联网违法和不良信息举报中心公开曝光。近期，互联网违法和不良信息举报中心又接到公众举报，经核查发现，“谷歌中国”网站仍然存在大量淫秽色情和低俗信息，包括大量极其低级、丑陋的色情图片、视频和文字。

“谷歌中国”网站未按照我国法律法规的要求做好淫秽色情内容的过滤工作，大量境外互联网上的淫秽色情信息通过该网站传播到我境内，严重违反了《全国人大常委会关于 维护互联网安全的决定》和国务院《互联网信息服务管理办法》等法律法规，以及有关行业自律规范，严重侵害青少年身心健康，损害公众利益。

举报中心对“谷歌中国”网站进行强烈谴责，要求其对淫秽色情和低俗内容进行彻底清理，并建议相关执法部门依法处罚，希望广大网民继续予以监督。

下面是相关新闻报道，包括1分钟新闻联播、焦点访谈1、焦点访谈2

不知道各位怎么看呢？just feel me free.

（农历四月十七，丙辰 大利西北，忌造船，宜教牛马）当病毒与口碑相爱了，你猜会发生什么？ 

之前说要写写病毒营销与口碑营销的区别，初衷很简单，在网络营销盛行的几天，很多东西已经自然做烂，很多定义也自然混乱，加上自己对很多事件的看法，于是希望写写，也算温故知新。同时特别感谢swoo、诸葛参与的讨论，当然还有一搭最初的煽风点火。

接下来是我的观点，也整理了几位朋友的观点，整体表述偏向自己的看法，欢迎各位朋友指正：

病毒营销和口碑营销的旨在提高品牌及销售，两者都是以人为渠道，从不同角度发挥人的主动性，提供有价值的产品、服务、信息，并通过有效方式进行传播实现品牌与销售的成功，其中病毒营销的关键句是“看热闹的羊群效应”，口碑营销的关键句是“中国人更相信他人的意见”。病毒营销与口碑营销方式也绝不只是简单的视频、灌水、电子邮件就可概括，对于病毒与口碑这些特点，我总结了一下两者的相同与不同点，欢迎大家补充：

相同点：

• 利用人的积极性进行主动传播（因此内容需要有趣）
• 分享过程是真心的（因此广告痕迹要小）
• 利用人实际的人际网络进行传播（如何便于谈论）
• 内容幽默，有趣的表现方式（于是愿意传播分享）
• 传播方式简单多样（便于传播，利于线上下转移）
• 传播过程其实是1:1沟通过程（因此话题点很重要）
• 传播者通常会对内容简单包装（介绍或定义）
• 以互联网为主要渠道（不能忽略其它渠道）

因此我们可以明确知道为什么要有趣、要不像广告、传播方式的重要、转换注意点等等，做到与不做到这些的结果就会截然不同，例如“红本女”的失败主要问题就出在太像广告，因为网友一眼就看出来那不是偷拍，是比写真还写着的艺术照，引起反感，因此不算成功，尽管策略渠道非常专业；“喝垮王老吉”有效利用了人们的积极性，并且选择了好的话题内容，于是出现品牌和销量的共同提升，也真的出现终端断货被喝垮的状况，类似的例子很多，暂不多举。

不同点：

从传播动机和观点看：

• 病毒营销基于有趣主动传播，传播的内容几乎是传播者不了解的，出于新鲜有趣，不对内容负责；
• 口碑营销基于信任主动传播，传播的内容几乎是传播者了解并认可的，对内容负责。

从传播效果看：

• 病毒营销满足的是知名度，通过高爆光率达成广泛认知，不代表认可；
• 口碑营销满足的是美誉度，通过推荐现身说法达到信任认可。

从这里我们可以看出两者区别，其实要理解起来非常简单，从古至今口碑一直存在，而口碑主要解决的问题比如是美誉，例如之前盛传可口可乐杀精、肯德基的变种鸡有六个翅膀，或者日本车省油美国车耐撞，都是美誉度问题，没人会听完这些问“什么是可口可乐”。而开心网和HOTMAIL为人所知的方式就是通过病毒，解决的是知名度问题，于是我们可以明白，什么时候用病毒，什么时候上口碑，怎样的方式更能满足我们当前的营销需要，而不要因为某些很玄的词汇，乱了阵脚。

（未时 日过中天，骄未散）当病毒与口碑相爱了，你猜会发生什么？

最近在琢磨个小概念，其实已经不止一次和朋友聊起病毒和口碑的区别，有人说这根本就是一个东西，就像口碑和社区化营销一样，也有人说病毒和口碑不同，还有人模模糊糊的一会病毒一会口碑，自己也说不清楚哪个是哪个。在这一片晕头转向中，一搭同学坚持让我写出我的看法，说实话新很虚，怕被骂。

其实我个人一直很坚持病毒营销和口碑营销是不同的，具体差距在哪里，其实应该从性质及出发点，或者说效果来看吧，而具体彼此间不同的方式做法，我也尽我之力，总结了下，准备在接下来的博文中展开细写。有兴趣的朋友可以关注，并欢迎大家随时纠正补充。

（酉时 鸡栖于埘，日沉坡）当关系与传播相爱了，你猜会发生什么？

最近经常和人说同一个话题，不论是在MSN上还是聊天时，对于病毒营销，似乎都说得太玄了，其实我个人认为，病毒营销其实不复杂，也绝不是个必须品。

现在最多最大的误解，就是认为病毒营销是要制造病毒的效果，以此为目的；而相反的，其实我认为，病毒营销只是一个词汇，一直效果的概括，不是目的或者形式。病毒营销并非以病毒性质为目的，而应该以口碑为方式（绝大部分病毒传播都是建立在信任的关系间的，并类似6人定律几何发散，这点有口碑的特质）。病毒营销其实是一种以人为传播渠道，利用人的关系，发挥人的主动性，实现类似口碑的传播。 

病毒营销成功的几个保障前提：

• 有价值——提供有价值的产品或服务进行宣传，宣传内容有价值，包括娱乐性
• 易传播——内容应很简单便于传播，不需费力，例如复制转载方式
• 积极性——需要能调动受众的积极性，对其有利
• 借渠道——不论是利用网络还是人，用的都是关系，于是需注意关系间传播的要点

（雨生百谷，鸠拂羽 大利东南，忌作灶，宜会友）当开复与CCTV相爱了，你猜会发生什么？

Google是否感受到与央视关系的重要？是否看到各个竞争对手和央视的联手的好处？是否愿意屈服于央视的“淫威”？

最近Google中国区总裁李开复频频现身CCTV“咏乐会”、“我们”节目，以创新及开明的姿态正在挖掘竞争对手的品牌大山。其实，参加这类活动就是公关宣传不可缺少的课程，各位竞争对手要擦亮眼睛了。

Google是否感受到与央视关系的重要？是否看到各个竞争对手和央视的联手的好处？是否愿意屈服于央视的“淫威”？我看像是。

（农历三月十九，己丑 大利正南，忌修坟，宜冠笄）当网民与病毒相爱了，你猜会发生什么？ 

昨天和一个朋友聊起现在的网络营销，特别是热门的病毒营销，其实我们都发现，至少传播效果正在下降。个人感觉，很多时候很多人对病毒传播的理解有点偏差，对于这种没根本定性的词汇，我个人有一些感觉。

先是大环境，中国网民是很理想的网民，或者说是很乌托邦的，他们对媒介特别是互联网不愿容忍欺骗，不愿意接受包装得看似不是广告的广告，当一有人觉得自己的感受或情绪受到“诱骗”时，反应会激烈；尽管每个网民发自内心认为“网络不可信”。其实很多时候，网民比我们更能看出什么是广告，尽管很多广告人一厢情愿认为自己的作品毫无破绽，网民也宁可有杀错没放过，直接视而不见，更不要指望主动传播了。

抛开上面悲观的个人情绪不说，我觉得病毒传播还是有规律可循的，至少有几个小技巧可以提升一点传播效果：

重中之重：病毒是广告，广告需要明确的概念，也就是说你希望告诉消费者什么。病毒需要有明确的概念，只有概念明确的表达才能起到发散病毒的目的，不论是为品牌还是产品或促销等。其次是表现，有趣的表现有助于气氛及传播；还有就是是渠道，选择好的渠道投放，所谓好的渠道指的是与目标消费者契合的接触地点。

病毒需要幽默，这种幽默需要与目标受众契合，而不是要哗众取宠。网民之所以愿意传播，很多时候是觉得好玩或有用，幽默就是好玩这个点，想起一句话“人能拒绝专业但不能拒绝娱乐”。

易于传播。易于传播的意思除了便于转发给各个渠道，还有一点很重要的就是便于记忆和口头转速。之前的几个案例我都提到这个，例如索爱的案例；我一直很坚持记忆转化传播的重要，如果一个病毒做得很好，但名字起得不好，在传播过程会受很多限制，造成不必要的浪费。最近有个非广告性质的病毒是个好例子：“操帝”。通过分析我发现，通常大家希望病毒传播是标题能尽量函盖整个内容的叙述或代表主题，这个没错，但同样的文字越多记忆就越差传播效果就越差，同事网民传播过程喜欢根据自己感受更改标题，也是检索效果就会大打折扣，而“操帝”之所以好，标准是我们可想像“操帝”是个主语，有趣好记，不管怎么传播更改，这个关键词大家几乎不会改变，最多加定语加谓语补语之类的词汇形容但完全不影响“操帝”的关键词检索。

回想一下，制造好的病毒的确有规可循，看看曾经经典的案例就是很好的证明，尽管在当今网络“不可信”的环境下。如果有一天，有人带头出来喊网络广告杀毒之类的声音时，病毒传播应该是真的已发挥得淋漓尽致了。

（农历三月十四，甲申 大利正南，忌驾马，宜造车）当拖车与被拖相爱了，你猜会发生什么？ 

旧菜新炒，看上海通用病毒传播片子。从上海通用进入中国以来我便一直是其粉丝，由最早的别克汽车广告“滴水篇”到“逗号篇”；由“以今日精神造别克”到“今日精神今日车”等广告语，一步步被她不同于日系汽车的广告概念吸引，从而喜爱上海通用这个品牌。

最近上海通用做了很多新动作，包括涉足网络病毒营销，对于一个给人感觉严谨保守的品牌来说，意义深远。其中一个广为流传的就是科帕奇反拖清障车，这是一个拍得非常好的短片，师出专业之手。

之所以说好，必须有标准，衡量其为好的标准很明确：创意明确表现直接。科帕奇定位为强劲动力SUV，因此从广告创意角度来看，同级别价位及定位的车型并没有就动力性对消费者进行深入教育，而科帕奇通过日常生活的方式创意的片子就很直接讲出“强动力”的概念，就宣传概念点来说已经足够。其次是焦点，好的广告只需要明确有效传播一个概念（千万不要想什么概念都一次说明白，那样只会更不明白），科帕奇这个片子做到了，干净集中，没有多余信息。而更有价值的是拍摄粗糙犹如真的街边无意随拍。

科帕奇的片子虽然在传播上到达率并不骄人，但就其有效的内容，如果能在投放的平台好好维护应该完全可以更好。比如造一个类似“通用好在哪”或“通用汽车牛事大全”之类的概念，弄一个人发贴说这个片子，慢慢的进行煽风点火，再陆续把其它后续片子贴上，把每一个新闻或者病毒片子作为砖瓦放进讨论环境添油加醋，也许效果会比这样直接就片子卖片子好很多。

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有时候，大的概念的确定比拍一两个好的病毒片子有效，广告活动从不是一个砖瓦能打动的，对内容及素材的有效整合似乎更为重要，并且有效。

（农历三月初一，辛未 大利西北，忌沐浴，宜针灸）当宝马与宝姿相爱了，你猜会发生什么？ 

前言：说到品牌，有一个词汇总是容易想起，就是品牌延伸（brand extension）。品牌延伸通常有两大类：横向延伸和纵向延伸。横向延伸的品牌走的比较远，覆盖行业很广，例如三菱、方正、西门子，而纵向延伸的品牌表现为多品类同品牌，例如惠普。之所以选择进行品牌延伸，原因大致以下几种：

• 扩大整体市场占有率，渗透周边或其它行业
• 盈利增长压力
• 满足品牌忠实者需求
• 在某一市场取得足够的信心后

当然对于品牌延伸也有反面态度的，如同多元化战略。其中以艾·里斯对此批评得最为激烈。艾·里斯认为，真正的品牌是客户心中代表特定品类的名字或符号，营销竞争的实质是品类之争。在心智竞争时代，品牌延伸只会稀释客户认知，削弱品牌力量；唯有聚焦才会强化品牌。品牌的力量和产品的数量成反比。

宝马与2000年与宝姿联手推出BMW Lifestyle，BMW Lifestyle并不属品牌延伸，但宝马推BMW Lifestyle的用意却十分值得学习研究。宝马认为消费者很少在空闲时到汽车展示厅闲逛（由于地理、行为习惯等因素），反而商业中心成为人们的普遍休闲方式，因此宝马希望通过BMW Lifestyle服饰向人们直接展示宝马精良的品质和完美的细节，从而将人们培育成为宝马汽车的潜在消费者。

“对工作不久的年轻人，购买宝马汽车也许力不从心，但他可以通过先买宝马的衣服，或者去宝马生活方式专卖店逛一逛体验宝马品牌”，宝马售后服务部市场经理说，“一旦顾客对宝马服装产生了兴趣，日后有钱买车时，宝马无疑就有了情感上的优势。”