• 体验营销 - [用户体验]

    2009-09-23

    (巳时 鸡栖于莳,河清定)当体验与营销相爱了,你猜会发生什么?

    最近开始梳理与百度十周年有关的内容,个人认为切入点应该从百度搜索的深度体验来,于是先说说体验营销有关的想法。

    我一直认为所有的行销概念都不应太复杂,所以我对体验营销的看法是:在产品、服务等消费者的接触点,将品牌或卖点等充分加强仪式感,让消费者与之进行互动及感知。之前GPJ的朋友说,可以用customer journey来概括,个人觉得不应只是journey,而更应该是join in。

    如何找体验点?我一直认为,思维方式应该是从消费者出发而不是拍脑门在黑板上列接触点。我们可以想象,消费者在接触我们品牌及产品时,从什么地方会产生体验接触:

    例如首先,他们会看到颜色样子、听到名称声音、闻到气味甚至摸到冰凉软硬,这属于感知体验,较为感性,第一印象产生思想认识;

    通过新观点、创意、理论等方式进行接触,此时品牌产品传播的创意、表现很重要,这个是思维体验,消费者的兴趣、惊喜会成为判断的依据;

    接下来是行为体验,让消费者通过一些富有仪式感的行为过程,让他们进行感知,这个仪式需要与卖点或品牌概念有关。

    上面的点都可以使消费者产生情感,我们需要明确的是,希望他们产生的情感是什么。这个情感在满足品牌或卖点时可以翻译成什么,这是体验营销的核心,没有目标的体验是没有价值的。

    然而另一个不能忽视的接触途径就是人的管理,不论多好的创意和产品,都需要与人发生关系,而我们的人就是最最的终端,接触点的人的选择至关重要,而其中一个实现人有效管理的方式就是划清考评内容。

    最后需要记住的是,任何时候,当一个消费者与商业活动发生关联时,不管多小,都是一个形成印象的机会,这是一个体验的过程。

    下篇,我将从09百度技术创新大会谈我对体验营销的想法

  • (农历润五月廿五,癸亥 大利西南,忌作梁,宜剃头)当搜索与手写相爱了,你猜会发生什么?

    最近忙做百度世界,所以更新少了,特地抱歉,未来一定好好补补作业。

    百度一直致力于改变人们的生活,以“搜索改变生活”为己任努力创新,如同百度盲道老年搜索的诞生,都是基于人们需求的体现。

    2009年百度老年搜索发布。今天和同事闲聊说起老年搜索,也许是因为我们不是做技术的,反而可以想到一些东西,也许有意义也许没有。

    根据老年搜索相对应的人群,我们发现对于书写汉字来说,会拼音的人更少,所以拍脑门的想法就是也许我们可以将鼠标设计成手写板功能,通过使用鼠标直接书写,概念如同盲道输入法,通过这样的方式,是否可以帮助更多的老人使用搜索,使用百度,增添生活的色彩?

  • 用户体验(UE)这个词汇这几年很热,很多公司都有自己的用户体验部,然而有多少是真真正正做到用户体验呢?我相信也许不多。撇开什么是用户体验这个概念,我想思考的问题是:做用户体验的应有的前提(这样说也许并不标准)。

    如果说用户体验是为了让人更好的使用、感受产品或网站、环境的话,这里面其实就是这样一个逻辑:关键词是“更好”。我们很难期望一个繁复得几乎看不到、找不准导航的页面能有什么好的体验;我们也很难指望一个活动现场凌乱的导示系统、无趣的活动环节能给人带来什么好的感受。

    有人说当当会死,因为用户体验做得不好,类似这样被评价并看死的不是一两个。结果是这些网站不但没死,而且活得很好,原因其实是它们在某些关键环节有非常强的优势,能给人带来实在的服务和利益,比如价格、运送速度、有市面上买不到的东西等。因此可以看出:即使你的网站用户体验不好,但是一定要有足够好的服务,因为消费者,一定只会对能帮他们解决问题的东西感兴趣。

    简单看,用户体验本身就是个加分的东西,但如果连老本行该做的服务都没做好,外部感受再好也没用,因为,没人会去一个满足不了基本需求的地方花钱找感觉的。

    结论是:用户体验要做,而优秀有竞争力的服务才是真正不能轻视的环节

  • 之前看到NOKIA这个线上活动——晒舞功。其实对比很多网络活动,特别是视频类的比赛,如HP的dv3000等,个人观点,说实话NOKIA的优胜处有几个:

    首先,单从活动核心概念的看,NOKIA的活动紧紧围绕其产品具体卖点展开的,扣的很紧并且诉求单一,从传播的角度说,最大的好处在于不会出现任何类似口口相传变味的问题,要知道,有些传播一旦变味,就宣传来讲,传播中的变味可不见得是件好事,虽然有人说“至少有很多参与度啊”,我感觉,参与度有时和流量就是一回事,数字大可不代表效果就真的那么好。NOKIA这个活动概念简单,不易出现理解上的偏差,对比HP的dv3000,我们可以看看搜搜,多少作品没理解“混搭”的概念;

    第二个就是有1:1的动作例子。这个东西非常好,因为要消费者自己创意一段东西的话,会使门槛过高,而模仿却对任何人来说都不会是个很困难的问题,于是带来的直接好处的参与的人群可以扩大很多,并且直观有趣;

    三,单从成型的片子来看,NOKIA加了片头部分,不仅是传统的只有统一片尾模块,这个小步骤,会使整个片子的印象“二次加深”;

    最后,不可否认的是音乐的作用,NOKIA这个活动的音乐选得非常好。识别性很好,它很特别,不容易出现感觉上的撞车,并且好听,总会让人为了音乐也想把活动地址转发给人,甚至出现苹果TVC广告的多次传播效果,比如大家都不知道这个音乐的名字,却又很喜欢,于是上网搜索,或者问人,这无疑又起到一次无意识的传播。

    最后个人觉得如果要紧贴用户体验的话,NOKIA应该将所有的图片尺寸严格规范,并在片子中始终使用户上传的图片位于手机屏幕中,这可是可以用自己资源白来的一次用户体验机会。