老王开口说—王冠的博客

（午时 善行无迹，恒德足）当碎片化与整合传播相爱了，你猜会发生什么？

本周我将参加一场关于“碎片化传播及社会化媒体实践”的沙龙，我们将就以下几个话题进行案例分析及讨论：

1、社会化媒体SNS的销售困局
2、网络的根本属性：冷媒介与热媒介
3、热媒介传递冷信息，冷媒介传递热信息。
4、社会网络的“六度分离”与互联网的“十九度分离”
5、社会关系的网络表达：弱关系的强度
6、小世界网络
7、复杂网络：网络传播认识的开端
8、互联网与无线互联网的本质区别
9、手机是第一媒体还是第五媒体
10、手机媒体对中国广告业的革命性影响
11、手机社会化媒体的案例分析

时间：本周六下午3：00-6：00，届时我会在微博上就有价值的信息内容进行实时更新，欢迎关注：王冠talk

(农历七月初七，癸卯 大利西北，忌动土，宜教牛马)当网络与现实相爱了，你猜会发生什么？

问题：如果网络生活=现实生活，我们还需要网络生活吗？

今天聊起社区和SNS，有人认为SNS终将取代传统社区并带领互联网真正进入2.0时代，我个人不以为同。之前说过SNS与社区的不同，根据此进行以下补充。

首先大观点是中国网民普遍精神分裂，呈双子座性格，形成原因和特殊的现实及网络环境有关。

校内网和开心网等都是SNS，它们靠外部游戏插件满足用户需求为用户提供沟通手段，同时借此提升黏度，由于依托实名制的真实关系，能让用户在几乎没干扰的情况下进行安心的“虚拟生活”，实现真实身份的网络聚合，上真实生活在网络上继续蔓延，满足内心及生活需要。但也正因为实名制，反而制约了网络行为，于是不得不寻找能“出轨”的平台。（反思：如果网络生活就是现在生活，我们还需要网络生活吗？）

西祠胡同、天涯、猫扑都是社区的代表，它们将臭味相投的陌生人聚合，不需要实名可随便发言，没人知道你的真实身份，因此人们更容易抒发自己的意见。当然也正是出于此原因，许多真实社会的事件，经网络社区讨论披露，对结果造成很大改变，例如郑玉娇案、俯卧撑案等。（反思：如果实名制还会有如此的影响力吗？）

所以SNS要取代社区应该是不会的，而更关键的，其实不是谁代替谁，而是能为用户提供一个能有效抒发自己的平台，这里面有我们的怨气，有我们的正义，有我们的欲望，也有我们的天马行空的异想天开；只要能继续让我们按大家能接受的方式抒发，就可以了。

(申时 哺鹊进食，斜阳归)当互联网与行销相爱了，你猜会发生什么？

当传统行销越渐不适应当今需求时，当网络行销效果逐渐下降时，网络与行销到底应是什么关系？

随着互联网兴起，人们的交流方式正在发生根本的变革，伴随每个人都能迅速找到所求，每个人都极容易被找到，世界也随之发生变革，人们变得更加有力量，权力正由中心向个体瓦解。人们用着父辈无法想象的方式创造并分享着信息，互联网以自下而上的结构方式组建着，交流、协作、聚合成为新一代互联网的特色，我们将其称为wed2.0。

随着人类历史进入新互联网时代，传统广告公关行业已不适应当今需求，30秒广告及软文使用已不能满足企业主的需要，web2.0的形成更成为传统广告业的核心威胁，基于这个现实，我们可以想象在web2.0时代广告行销行业应如何转型，个人认为核心观念应该是：广告不等于传统广告。

过去5年中，随着网络的越渐发展成熟，网络已不知不觉促成媒体民主化的形成并同时加快着这个进程。现在，任何一个电脑终端只要链接网络，即可发出人们自己的声音，并且全部免费。这使人们开始习惯交流信息而不仅是单方面接收信息，随着人们对信息获取方式的改变，传统广告及媒体正加速失去对用户的控制，于是以适应web2.0为前提的新行销方式逐渐产生。

如今的互联网已形成除现实生活外另一个社会形式，这个被称为虚拟的社会很多时候却反而真实于现实社会。我们需要面对这个现实，更需要认识到在任何社会形势下的行销，都需要策略、战略、工具与方法相组合，即使是最热门的口碑、病毒、品牌、广告、体验、互动等名称，更多的也只是行销方式的一种工具，不是行销的中心或目的。

我总在想，现在的网络行销效果正在逐渐降低，除了可信度等客观现实外，其实我们自己的心态或目的也很重要。当我们把网络简单的作为一个工具使用时，几乎注定结果不好。当传统行销越渐不适应当今需求时，当网络行销效果逐渐下降时，网络与行销到底是什么关系？是工具？还是什么。

我坚信，并更加认为网络不应只是行销的媒体工具，反而应该是策略的出发点，所有2.0时代的行销都应基于网络开始，应该转变思维方式，以网络为策略思考的出发点，将传统大众媒介作为考虑的补充，由线上向线下转型。

网路的力量在于分享传播，随着说教式时代的即将结束，我们的观念也需要改变，由分享到传播，由线下到线上，不再将网络作为媒介宣传的补充，这将是未来行销.

发表于：一大把。

（巳时 鸡栖于莳，河清定）当走鬼与互联网相爱了，你猜会发生什么？

口碑营销由来已久，其实早在现代营销概念形成之前，口碑营销早已产生，“酒香不怕巷子深”就是对其的准确概括。张小泉剪刀与泥人张等老字号的传播就是通过口碑产生的街头巷尾传播自然传播，以此盛名，而那时远还没有品牌概念。（这里是我之前总结的口碑与病毒的区别，略加阅读能有效理解才案例之所以为口碑营销案例。）

我们可以想象随着时代变迁商业社会的高速发展，当初口碑传播的不可控及低速问题使其慢慢淡出营销领域，然而经过八九十年代教唆式广告盛行再到今日的消费者主观抵制广告情绪的产生，口碑传播的价值能再次显现，毕竟，人都是更容易相信亲友意见的，想想我们每次自己消费前的思维习惯就不难发现这个道理。

Kogi是当今病毒式口碑营销的典范，借助互联网及Twitter的实时通报工具，一跃成为《纽约时报》、BBC、《新闻周刊》主流媒体的追访，要知道，Kogi的形式只不过是比我们国内走鬼小贩更高级一点的小贩，冒着每天被城管追赶的危险，却创造出营销界的经典。

而事实是这样的，Kogi只是简单的韩式煎玉米卷（当然口味所有创新），流动收售卖车也并不高档，而网络的力量是其真正成名的主要原因。

Kogi的大厨兼老板Roy毕业于美国烹饪学校，担任过洛杉矶餐厅及星级酒店主厨，经朋友怂恿一起开办了Kogi，借助Twitter，成功成为最具有Web2.0的成功营销案例。他们通过互联网将其制作方式、文化、建议等文字资讯融合，并以Twitter即时发布，包括他们流动车的位置及即将前往的位置，而这里面重中之重在于Twitter的利用，很大程度利用的就是其用户背后真实的人与人的关系进行口碑传播，并引发群体交流讨论以致最后的追捧。

例如Roy会邀请其追随者为Kogi出谋献策，例如设计LOGO、T-shirt、餐车名字，并将其体验及感受通过线下视频、图片拍摄，将其上传至官网或者诸如Youtube、Filckr等网站，进行分享及宣传行为。由于口口相传的可靠性及零成本高产出，使其宣传效果大为增加。

总体来说Kogi的例子可以看出，有效的利用人际关系进行营销的重要。Kogi的成功在于其紧贴时代潮流：

• 工具：有效利用网络工具（借助Twitter、视频、图片）
• 方法：网络营销技巧（口碑传播、制造注意、吸引参与改进）
• 洞察：对潜在消费者心理需求的洞察（创造与网络结合的实体流行饮食气氛）
• 定价：金融危机下人们对物品的需求状态（低价位的定价）

利用人和人的关系有效的进行口碑营销，使其真正赢得商业上的成功，也正是如此，使Kogi成为名副其实的Restaurant 2.0餐厅。

（巳时 鸡栖于莳，河清定）当正义感与道德相爱了，你猜会发生什么？ 

之前回北京在飞机上看了个关于“人肉搜索公约”的报道，回来一查发现已经是很旧的新闻了。整体来说，个人非常认可报道中所说的离法律化制度化的距离，于是之前热议的徐州立法禁止人肉搜索，明显我个人也是不认可的。

既然大家都认为互联网进入2.0时代，政府也喜欢2.0这个字眼，大家亦狠狠地用2.0这个词，那么我想此时我们是否也应遵守2.0的原则。明令禁止似乎不是好的选择，不论对网民对互联网热衷度还是网络自觉性的培养，都是不利的，如何借势辅推的教育似乎更好，正反对立由民众起。

即使所有悲哀的都发生了，更可怕的不过是连锁反应，一个地方禁止了慢慢大家都跟着禁止，似乎政府总爱“试点”。

互联网需要自由的空气，需要正确的引导，需要自发的意识，而这一切，是明令禁止不应也不能做到的。

（农历十月十六，丁巳 大利正南，忌嫁娶，宜破屋）当百度与IM相爱了，你猜会发生什么？

要先特别声明的是，这个真的是乱写的，主要是想逗自己高兴···

首先一个问题是，大家想想自己打开电脑，连上网络后干的第一件事情是什么？登录MSN\QQ，还是打开网页？我相信80%会浏览网页且会使用IM的人会先登录MSN\QQ，这里面就暗示了一个小道理，IM营销很重要，即使对于做搜索或内容的网络公司。

能的话我真想可以做个实验，设计个MSN\QQ机器人，取名dudu人（如同百度空间的du掌柜之类的风格），将百度搜索植入这个机器人。使用感觉是，在你好有中有个好友是百度机器人，它其实更像一个活生生的人，会定期换签名，有时还会弄点很幽默的签名，如“每只菜鸟都有鹰的理想”、“我想早恋但却超龄了”等等（可以结合事件做营销），目的是让人觉得可以很亲近的与百度交谈（而且不必专门请员工做这个工作）。

比如你看到dudu人想早恋的签名（可以在光棍节前后设置这个签名，目的推销某个活动或信息，如之前我们为百度知道做的光棍节活动广告）；你可以问“为什么你没早恋啊”等问题，dudu人会回答“因为我不知道怎么“脱光”嘛”或“我想在光棍节表白，可是我不会，你说我怎么办好？”（这就可以结合我们之前尝试做的百度知道光棍节广告了），dudu人反问完你问题，会留下一个链接让你帮他解决问题，而这个链接就是百度知道光棍节活动的链接，你可以给机器人选答案，而更多的是让你看到了百度知道光棍节活动的信息，这样就很立体了，会比较好玩（如果你注意过百度知道光棍节广告，就会明白我说什么了）。

同样大搜索也是，我们可以设计特殊的搜索结果页，在dudu人的对话框中，实现在IM上以对话提问的方式进行搜索，亲近且有趣。

其实有时所谓的创意，就是旧事物新组合。唯一可惜的是，这种方式不能兼顾上下文广告，这里补充一句题外话，上下文广告其实真的是只能匹配的结果，个人觉得很有趣，也有相应的好前景，但里面的问题是，左右版面的形式实在太广告了，让人观感很不好；我知道有人看了我的说法会骂我，但我真这么想。

经过团队的努力，在昨天15届中国广告节2008艾菲奖的颁奖上，我们的团队的《百度全球艺术家合作计划》夺得了2008艾菲奖中国区低成本品牌运作（跨品类）银奖，（本类别的铜奖分别是IBM和De beer珠宝，金奖是德国一海洋博物馆宣传）。

在我们老板与艾菲奖主席聊天得知，他对百度的赞赏超出我们所有预料，尽管不是金奖，但他认为我们实现了几个唯一：

1.在参与角逐的140多家企业公司中，百度是唯一没有广告代理公司的，有广告主独立运营制作并得奖的；

2.唯一一个没花一分钱运营及其它费用的广告运动；

3.在互联网领域唯一有突破性，通过非常规手段实现品牌沟通，并实践了web2.0方式品牌推广的唯一公司。

值得一提的是，在会上评委团说，因为面对低迷国际经济的广告市场费用的持续，特将我们的《低成本品牌运作》作为压轴奖项进行颁布，这对我们都是一个很大的鼓舞。

老王相信，在高手如云各类国际强势广告代理公司竞争中我们获得的成功，是大家对于我们团队的一种认可与肯定，并且我有理由相信，我们会做得更好；同时，最根本的，我们也很清楚，百度的品牌号召力是不可忽视的因素，这在我们与艺术家的沟通越来越轻松——这个2年来的变化中切实感觉到的百度日趋强大的影响力。

说实话之前一直误解了SNS和社区的具体差异点，直到最近，才基本弄明白。

SNS是个外来词汇，准确的定义解释应该是“社会关系网络”，核心点是真实的关系，通过关系影响朋友，是个小中心的东西；社区是有中国特色的产物，整体来说社区就是各色形式论坛，特色不实名，对言行基本无责任，适合国人爱凑热闹的习惯。

以下便是刚琢磨SNS与社区不同处（欢迎大家继续补充）：

1.SNS其实是种类是关系网络的工具，是真实社交关系，不一定有共同爱好才能聚合；社区是靠共同偏好聚合，属于没事凑热闹。

2.SNS依托真是关系，与类似Q群百度HI群的是个人就加好友不同；社区则是讨论什么和谁讨论都不重要，只要有内容聚合的讨论就好。

3.SNS的广告价值不是体现在传统网络广告形式上，与社区的垂直不同，社区累死精准广告，越垂直越有价值，广告效果越好。

所有看来，SNS不等于社区，社区也不是SNS。